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虽然新生儿出生率下降，但随着二胎政策和消费力提升的推动，母婴消费依然增长明显，尤其是在低线城市。据统计，我国母婴市场2021年预计超过3万亿元。相比其它行业，母婴用户跨越了从宝妈到宝宝两个群体，从备孕期、怀孕期、婴儿期、幼儿期再到童年期，具备其它行业无法比拟的长生命周期优势。

在调查中发现，现在的宝妈主力军以85后、90后为主，作为跟互联网一起成长起来的弄潮一族，她们乐于接纳新事物并在社群中高频交流互动，她们重视健康与品质，对于新兴消费方式更是得心应手。这也对品牌营销提出了新的要求，需要在宝妈聚集的触媒渠道，以科学专业和感染性强的内容，传达品牌内涵。

不同阶段获取母婴知识的TOP3渠道

（数据来自于尼尔森）

目前，虽然线上渠道渗透率越来越高，但实体店依然是母婴群体优先选择的渠道之一。在黑天鹅频发的后疫情时代，如何通过丰富的数字营销手段来为其赋能，完成企业私域营销进行乘风破浪呢？我们基于对孩子王、贝亲等母婴品牌的分析，策划了一套从0到1搭建母婴私域社群的玩法，里面包含不少实操细节，建议收藏~

Part 1 如何沉淀母婴用户

流量从公域到私域的转化过程，就是用户从外部数据库导入内部数据库的过程。例如一家开在购物中心的母婴店，如果没有导入到私域，流量最多属于购物中心。我们把流量分为两类，第一类是基于全国线下门店和员工团队作为触点，引导他们将线下流量沉淀到私域；第二类是通过宝宝树、小红书等公域平台投放内容或广告，收集用户信息或沉淀精准流量。

1、设计专属权益，引导门店引流

门店的拉新链路是通过店员出示企微活码，将顾客拉入到门店福利群，并根据宝宝年龄进行分类分级管理。为了激励店员，可以将几家门店导购的好友新增数纳入考核指标，并赋予线上渠道独一无二的权益，话术如：我们店在会员群有活动，原价XX，秒杀价XX，还会定期举办宝宝健康成长课程！待添加企微号后将他们引导至会员社群。

除了自然流量外，还可以通过公园、物业地推的方式，锁定目标人群高度密集的区域，分配至活码群进行分组PK，利用企微群活码满200人后自动换群的功能，最大化沉淀私域用户。活动结束后，小组PK获胜者即可瓜分奖金池。

首次达成200人目标的组，可领取战斗勋章

2、基于私域触点，引导多层沉淀

公众号可以基于欢迎语、菜单和文章三大触点引流，比如孩子王将社群包装成了集干货与有趣于一体的大家庭，通过讲述学霸妈、少女妈的故事，引导用户进群。

公众号沉淀至社群的触点示例

在小程序上，还可以在客服消息、栏目和TAB页面上，设置10元运费限量抢、育儿顾问随时问等利益点，引导用户进群。

小程序沉淀至社群的触点示例

3、打造母婴人设，社群被动引流

在宝妈聚集的社群里，将自己打造成专业的母婴人设，千万不要主动去加别人，然后在合适的机会抛出福利，比如说：我正在XX群里学习，本来付费才能进，现在群主开放了几个名额，有姐妹们要进吗？然后利用其它账号烘托紧张气氛。

4、制造专属诱饵，企微复合裂变

我知道很多人对怎么做裂变比较感兴趣，实际上很多时候裂变在拉新环节就已经开始了，但是裂变还需要种子用户，除了上面三种方式，种子用户还可以通过异业合作、垂直媒体和广告投放等形式获得，下面说一下裂变的几个步骤：

在裂变海报中突出诱饵、稀缺性和真实性

设计裂变诱饵：

纸尿裤是高频的消费产品，可以用来作为诱饵。另外，现在的家长都是焦虑的，像一些育儿付费课程都可以用来做诱饵。而且诱饵最好和自身业务相匹配，送的奖品都是自家商城的产品，如果用户使用感受好，或者宝宝喜欢吃，就会去商城自行购买，从而将裂变用户转化为付费用户。

挖掘种子用户：

裂变的种子用户，我们分为三类：买过产品的用户、门店引流的用户和活动进群的用户，甚至是朋友圈给你点过赞的宝妈，都可以打上标签用来作为种子用户。除了上面，还可以招募团长，进行组队裂变，最后奖金由团长和成员共同瓜分。

设置阶梯裂变：

用户参与活动，要给予明确的任务指令，这个任务是有能力完成的，并且任务是递进的，比如邀请3人赠送电子绘本，邀请2人赠送纸质绘本。

每个战队都有一个宣言，用来营造仪式感

流量过来之后，如何用企微承接？我们可以根据目标受众群体，打造育儿达人、种草达人和育儿顾问等人设。在朋友圈持续输出育儿、个人成长、健康营养等优质内容，在自动欢迎语中自动回复优惠券。

为了分层次管理不同属性的宝妈，将社群先后分成了三层，结合漏斗模型将他们依次放入到了不同的用户池：

普通社群：

这类社群主要是为了做活动裂变时作为基础流量， 并基于宝宝的年龄进行细分区隔，

由于进群的目标形形色色，主要通过工具实现自动化裂变。

会员社群：

这里的会员指的是有过消费记录的会员，也是重点运营做促活和复购运营的社群，同时按照最近一次的消费时间（7天内、30天内、90天内）打上个人标签。

兴趣社群：

在与宝妈沟通中，可能发现各种各样的兴趣，于是又组建二手转让、辅食制作等兴趣社群，不做深度运营，只是自发式聊天。

Part 2 促活的三大法宝

引流固然很难，但更难的是如何活跃社群以及实现多次裂变，如果只是为了短期收割，社群会成为一滩死水，社群的颗粒度越细，例如切割成哺乳期、0～1岁和1～2岁等，社群活跃度越高。当然，母婴社群的活跃度越高，不一定代表认可你的产品和人设。

1、矩阵内容，塑造宝妈KOL

基于宝妈的需求，将内容分为三类：音视频直播类，每周五邀请育儿专家开展线上多群直播，打造垂直内容；长图窍门类，主要是一些碎片化的趣味知识，从商品选购、时尚知识再到宝宝发育应有尽有；短视频类，涉及婆媳关系、夫妻关系和家庭窍门等系列内容。

2、互动游戏，打造活跃氛围

宝妈的时间往往比较多，尤其是全职带孩子的，如果社群能占据她们的时间，将会产生巨大的价值，这里的互动环节至关重要，尤其是新群，需要在前24小时内打造高度的新鲜感和活跃感，举几个母婴社群常用玩法：

猜价格：猜商品价格，证明商品性价比

省钱日：群友找商品全网最低价格，最低的免单

抛骰子：群主指定点数，最先抛出的人胜出

红包雨：通过10波红包雨激活群友，不断讲述群价值

掷骰子游戏促活剧本

3、用户积分，设置成长路径

设计积分体系，群内签到、聊天以及参与活动都会产生积分。有了积分，可以兑换奖品、课程等，让活动社群成员都有了任务指引和正反馈，用户的目标在不断递进。比如，每月统计群内聊天记录最多的3个人，将他们的发言数转化为积分，然后赠送相应数量的纸尿布，在次月的时候统一寄出。

要说明的是，这里的积分跟会员积分是独立的，在孩子王 APP 和小程序上，用户每消费一元就能自动获取一个积分，有了积分就能兑换各种优惠券，比如奶粉、尿不湿、宝宝用品等，这里的积分是消费产生的积分。

Part 3 社群促转模型

最后要说到下单，我们做的所有事情都是为了成交，一旦能让宝妈认可你，会带来巨大的品牌势能和产品复购。但是，外部渠道来的用户，往往需要养熟，通过群内定期定时的互动游戏、内容运营和情感交流等来把用户发展成会员，最终实现变现成交。我们给大家送上一套常见的玩法：

1、打卡抽奖

群打卡本来是激励制度，但是在我们之前零售行业的实践发现，打卡还可以促进到店率提升，比如设计连续打卡7天、15天、30天可到店领取不同价值的奖品，然后在中间页融入宝宝的成长语录，在社群这个公开的场景中，就很容易产生羊群效应，从而带动其它宝妈的跟随。

除了打卡，也可以设置转盘活动，奖品为月嫂券康复券等跟用户画像匹配的诱饵，再结合前期的红包雨、有奖问答等预热环节刺激母婴群体到店领取。

通过活动抽奖引导到店

2、主题活动

例如9月20日是全国爱牙日，孩子王举办了萌牙总动员，分享护牙主题故事，活动结束后还可以发放牙医结业证书和伴手礼。然后可以提醒用户这项福利只有在活动期购买才能有优惠，比如下单满500元可以附赠一套原价168元的宝宝精品辅食课，限时24小时。

为了减轻工作量，整个活动流程可以配合自动化任务流来实现，比如扫码报名收到模板消息报名成功提醒，然后活动开始前1天再次收到活动参与提醒，未到店、到店未成交以及到店成交的用户依次进入相应的标签组。

基于主题活动的转化路径和动态标签

3、社群分销

对于想赚点零花钱的宝妈专门成立代理社群，让消费者变成分销商，并定期开展培训，为他们提供素材分发的内容渠道，管理员在维护群的同时发送商品链接赚取佣金，通过佣金分成的方式降低运营成本。

最后，上述只是母婴社群的部分玩法，除此之外，还要结合朋友圈及私聊消息、服务号模板消息及推文、小程序服务通知和视频号直播提醒等触点，比如我们做一个1分钱免费孕检名额活动，社群做触发，服务号做反馈，但是要邀请好友和预约直播才能领取，直播内容是新手妈妈的必备指南，这时候就可以在直播中传输专业知识，再次引导转发裂变，达成私域生态的流量循环。

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