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（本文转自中国广告网）

2017长城凤凰杯——全国LED最佳场景创新案例大赏（以下简称长城凤凰杯）颁奖典礼已经落幕，博视得中国凭借饿了么、adidas、雪碧等案例中户外LED场景的创新营销一举揽获了全场大奖、金、银、铜及三个优秀奖，成为本次案例大赏中的最大赢家。

随着智慧城市概念的推进演变，户外场景在数字时代下扮演着新作用，成为城市容貌不可缺割的一部分，作为广告代理公司有着不容推却的使命感责任感。如何让户外媒体为城容增光添彩成为行业研究的命题之一。中国广告网北京总经理张继成（以下简称Zhang）采访了《『饿了门』全场景互动营销事件》的负责人崔应梁（Black Cui，以下简称Cui），进一步探讨获奖案例背后的故事——户外LED场景的创新运用。

崔应梁（右）&张继成（左）

Zhang：博视得在此次的‘长城凤凰杯’中收获了7个奖项，您是如何看待长城凤凰杯全国LED最佳场景创新案例大赏？

Cui：博视得中国在本次案例大赏中收获了诸多奖项，印象最深的是主办方和评委团的公正和气度，拿到凤凰大奖（全场大奖）的既不是活动赞助方也不是投放客户。

Zhang：在您看来，户外LED未来的创新理念将指向何方？它的发展在整个广告行业扮演着怎样的角色？

Cui：无论是LED还是LCD，抛开其在成本和精细度方面的讨论，本质上是户外视频，可以从互动、形式、内容三个方面来探讨。

户外视频的互动功能是互联网普及的产物，是继户外大牌（户外1.0时代），视频曝光（户外2.0时代）后的户外3.0时代。户外静态大牌可以被称为户外视频的 1.0时代以静态画面为主，卖点是独占性和长时间曝光的记忆累积；2.0时代大量引入视频，以往的静态画面动起来了，往往是将TVC拿到户外大屏上播放，仍然以单向传播的曝光为主；而进入3.0时代后，数字化和互联网等技术链接为户外大屏带来互动的功能。目前，户外行业整体停留在1.0和2.0层面，谁较早得抓住3.0，谁就更容易实现有效营销。

户外1.0时代

户外2.0时代

户外3.0时代

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就形式而言，户外LED不仅仅是户外大牌，也不应该局限于屏幕大小，LED或LCD的区别，应该更多的去关注公共屏和个人屏, 公共屏即在公共场所看到的屏，而个人屏可以理解为受众的手机，ipad，个人PC，电视机之类。相较于私人屏的内容强制性，公共屏更加容易用场景造势。比如今年在上海东方体育中心举行的英雄联盟半决赛，现场的大屏有场景注入和环境烘托，见证了英雄联盟比赛基地场景,现场的受众会自然而然产生自豪感。

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此外，从感官角度去区分，户外大屏可以分为远观屏和近触屏。在以往一对多的广而浅传播范式下，媒体方都希望屏越大越好、越高越好，以便覆盖到更多受众。但随着屏幕成本的降低和互动需求的增加，近触屏应运而生，听觉和触觉的加入增强了受众体验，覆盖人数较少但品牌体验的深度高，这种窄而深的传播模式为互联网时代打动消费者晒朋友圈等二次传播行为打造了基础。

在内容层面，大多数户外视频仍以曝光为主，绝大多数的户外视频仍然是把编排好的内容单向曝光为主，与场景的相关性不高。而博视得近年来操作的案例更倾向于定制化的内容，并通过红外线感应技术加持等与消费者进行深度的沟通互动。不管是场景化定制的内容亦或是直播、IP等自带关注属性的内容元素的注入，使得户外大屏成为品牌与消费者沟通的高带宽介质，实现品牌主期待的由一次传播向二次传播转变的传播效果。

Zhang：据我所知，您是本次凤凰大奖获奖案例的负责人。近年来，类似饿了么线上品牌越来越专注线下场景营销，而且在本次『饿了门』案例中得到了很好的链接。在您看来，类似饿了么这种非传统品牌和户外LED这种相对传统的媒体会有哪些有意思的新玩法？

Cui：『饿了门』是博视得诸多案例的代表，是包括制作、创意、技术等中心在内的整个团队共同努力的结果，在新经济品牌营销中具有一定的代表性。从博视得专注场景营销以来，吸引了很多新经济品牌，如饿了么，小黄人，腾讯视频，腾讯互娱等。

新经济品牌实际上是数字品牌，可以分为两大类：一种类似腾讯视频、动漫、游戏等偏向IP内容型，这类客户在经历了线上流量红利消失和虚假流量困扰后，日益注重线下场景营销；另一种是类似饿了么这种偏向平台服务类，注重体现产品本身和服务品质。『饿了门』通过快闪店的模式体现饿了么平台入驻品质商户、提供多种品类、快速到达以及红包激励等多快好省的特点。

『饿了门』全场景互动营销事件

此外，数字品牌和实体场景的结合不仅体现在媒体曝光层面，更需要与客户业务相结合。

场景营销是博视得一以贯之的业务理念，在饿了就要的品牌新理念宣传中将场景营销融会贯通。饿了么这类O2O业务是有服务半径特点的蜂窝状网格结构，受众打开饿了么的app，覆盖了受众附近三公里的商户，这与户外媒体天然具备的Location特点可以进行结合。例如，饿了么注重白领聚集的商圈，商圈中的LED等媒体可以通过所在场景创造体验营销展现媒体所在商圈附近的优秀商家或美食，千媒千面但又场景相关。

媒体营销场景与客户业务场景深度结合的精耕细作将会是未来营销的趋势之一。场景营销或是互动体验，其最终目的都是为客户解决业务挑战，产生业务增量。而这正是博视得始终致力的方向。

【结束】

关于博视得中国（Posterscope China）

博视得（Posterscope）是电通安吉斯集团旗下的线下全场景营销专家，立足中国16年，长期致力于运用消费者调研数据、策划、创意及技术，通过对媒介融合的专业运用为客户创造更大的商业价值。更多信息，请访问博视得中文网站：www.posterscope.com。

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