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返回10到30红包扫雷群如何看待互联网巨头的春节红包大战？
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| 总第854期
央视的大腿你敢抱吗？
2018年春节前，有人预言，如果有什么内容会影响央视春晚，肯定凶多吉少，毕竟春晚主旋律要构建共识。或许巧合，直播答题被叫停了。然要说抢掠注意力，抢红包有过之而无不及。但他们聪明地早早抱紧央视的大腿……
抢红包成为现象级行为？
关于抢红包这件事，有人连着四年春节沉溺其中，抢到统共不足三位数，却成了年度最重要的节日里最重要的事情。这一现象广泛涉及广告营销学、传播学、社会学、心理学……无人研究岂非可惜？
2014年被称为互联网红包发展元年，因为那一年春节，腾讯旗下产品微信首次推出红包功能，这种新颖的玩法一经面世，立马受到追捧，春节要是不发个微信红包就显得OUT了。当年的除夕夜里，参与总人数就达到482万人，红包数超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。
如此火爆的场景，被马云称为偷袭珍珠港。为什么这样讲？为打通线下支付，支付宝苦干八年，重金投入，庸常之功不及微信红包一夕走红。
于是，战争在2015年打响，双方都投入巨量红包，互相封锁流转通道。流量利好果见喷薄之势。此后，也引来其他互联网公司加入战局。红包大战成为春节例行节目，每年都有新玩法，年年都有新面孔。
我们将红包大战的互联网应用场景称之为战场，硝烟散去，如何看待这场数亿国人参与的活动，参战者们得失几何？全民狂欢背后，如此广泛影响的商业行为有没有让世界变得更好呢？
对于司空见惯的事物，我们往往会失去进一步思考的力量。
红包，古已有之，是压岁钱演进出来的一种形式，最早起源在汉代宫廷，红绳穿钱以赏玩辟邪之用。后来传到民间，成为美好祝福的寄托之物，亦为尊老爱幼的重要介质。无论形式如何，其吉祥的意义一如既往。
所以说，传统的红包在每代人心里都有着深深的印记，喜庆、年味的象征意义远大于金钱本身，特别对于从并不宽裕年代的孩童来说，更是让他们欢呼雀跃的催化剂。
互联网工具大行其道的今天，传统的美好正在沦为回忆。新的社交方式，让传统退出的同时，那些很轻易就能得来的幸福感受也在慢慢消失。
无关对错，发展至今，得失是每个时代的必修课。最终我们会平衡，会遗忘。
小小的红包，因为互联网工具的社交和金融属性，拥有排山倒海的力量，拥有让数亿人盯着手机屏幕的魔力。对于这样一盘大棋，互联网巨头们从不避讳让人们知道，这是一场交易。
红包大战的本质是企业营销活动。
传统传播学有一项重要理论——魔弹论，上百年前在西方风行，有理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体一样。
在这里，红包充当了子弹。红包作为传播内容，一呼而百应，魔弹论似乎又复活了。
红包战国时代的流量收割
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2014年春节微信点燃引信，2015年春节红包战国时代开启。
2015年2月11日开始，以微信和支付宝为代表的红包大战拉开序幕。当年的小年夜到正月初一，各大互联网巨头以及商家通过微信、QQ、支付宝钱包、微博、百度、无秘等软件、社交平台发出了上百亿元红包。
及至2018年春节，虽然仍以微信和支付宝这两个平台为主，红包大战愈发纷繁。
如微信把红包和线下商家小程序连接在一起。通过摇摇乐在指定商家可享免单并有机会获得随机金额的无门槛到店红包。
考虑到微信红包生态成熟，腾讯又力推QQ红包，腾讯数据显示，QQ的用户远比微信用户年轻，让更广泛的年龄层人绑定银行卡，使用手机支付，是腾讯下的棋。
支付宝在去年扫福字，得福卡的基础上，秀了一把人工智能的图像识别技术，手势识别集福卡。同时增加通过蚂蚁森林浇水和蚂蚁庄园捐金蛋 获得福卡的两个渠道。
让红包飞一直是新浪微博的红包主题，借此力推了他们的短视频。期间，微博在全国100多个城市的同城大使，以视频方式记录本地最有特色的春节民俗，推出边看视频、边抢红包的节目。
今日头条，首次参与红包大战，投入10亿。不同于支付宝的集福卡，今日头条集十二生肖外加发财二字总共14张卡，集齐的人平分2亿元，还有7.5亿元是每天晚上拿出5000万元发红包雨。套路如斯，让更多人下载APP。
除了上面几个大平台，今年的红包大战又添新面孔。譬如，唯品会的红包主题主要围绕分期产品；苏宁力推吸引用户绑卡支付的膨胀红包，红包充值后金额随机膨胀，最低1.1倍，最高膨胀10倍；中国银联的云闪付APP也从2月初开始，推出了四大新春红包，每天签到可领红包，最高2018元。
综合分析，各平台发红包目的，无非以下几点：
第一，新增用户。很多人可能之前不是某个APP的用户，因为抢红包活动而下载注册。
第二，激活用户。每个APP都有相当一部分用户仅是注册，而不活跃，通过红包活动重新唤醒这部分用户，培养用户使用习惯。
第三，回馈用户。通过让客户能够得到更多福利，从而提高这些用户的黏性。
第四，广告营销。这是一个羊毛出在谁身上的命题。每个红包都带标签，每个红包都有人买单。
第五，线下引流。平台都有意将用户向线下引导，或者向某个领域引导，将之作为工具用于现实生活中。
注意力经济与时间交易
这些大概就红包大战的商业逻辑。在获取用户愈发艰难的当下，都清楚舍不得孩子套不得狼，纷纷不惜重金，收割用户和流量。
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对于参与的网友而言，并不是什么天上掉馅饼的事，而是付出了时间和注意力。这也是注意力经济典型特征，谁能更多地抢夺用户时间，谁就是赢家。
时间都去哪儿了？去抢红包，去打排位赛……当我们把更多时间在虚拟场景狂欢之时，即为是答案。
这一切正在解构传统，瓦解和重构，是一种潜移默化的社会学现象。
红包大战背后，是互联网企业精心策划，码农夜以继日的工作，产品经理反复研究了用户心理……当用户收获几分到数十不等的小惊喜时，当然是运营商占领心智的成功。
习惯和认知在这个过程中养成。这是其能量所在。能量越大，责任也越大。
当现实生活充斥着网络红包，团圆饭上人人盯着手机，跨年倒计时倒数远方游子不是第一时间给父母或者爱人通电话，佳节重逢不及分毫之喜悦，这是怎样惊人的情形？
而抢红包大赚一把的从来都不是用户，只是花费时间和精力，为运营商盈利添砖加瓦的筹码，这种模式看似没有问题。但如果人们因此而忽略身边需要爱和关注的人，其实挺令人反感的。
特别是央视这样深具影响力的机构，在春节这样的时刻，不是呼吁关注亲情，致力于恢复早就被肢解的社会人际情感，而是依靠红包的火热扩大自己的影响力，或是赚取大量冠名费。
我们可以理解企业盈利目的，对人们逐利心理的利用。但央视执社会公器，而全然不顾忌社会价值导向，就无法理解了。难道就不怕同样会解构精心营造的大一统、大和谐？
2018年春节前，有人预言，如果有什么内容会影响央视春晚，肯定凶多吉少，毕竟春晚主旋律要构建共识。或许巧合，直播答题被叫停了。然要说抢掠注意力，抢红包有过之而无不及。但他们聪明地早早抱紧了央视的大腿……
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撰文：乌衣 编辑：慕酥
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