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引言

如果说以基金投顾为代表的买方投顾是践行财富管理转型的内在逻辑，那么零售经纪的营销渠道则是反映业务变迁的外在表现。本文基于证券经营机构经纪业务营销渠道的变化来探究财富管理转型的趋势。

一

经纪业务营销渠道的变迁

长期以来，经纪业务一直是证券行业的主营业务。但自2015年以来，证券经纪业务结构占比持续下滑，业绩贡献度不断下降，2017年证券业务营收出现结构性拐点，自营业务首次超过经纪业务。同时，随着机构客户开始崛起，证券公司将量化交易作为重点机构业务定位，头部券商机构交易占比接近70%-80%。新增零售客户放缓、券商存量竞争加剧以及佣金率不断下行的现状，倒逼经纪业务向财富管理转型。

图表1：2011年-2020年证券业务结构占比及变化趋势

资料来源：华锐金融科技研究所

图表2：2020年证券公司代理机构客户买卖证券交易金额比例

资料来源：华锐金融科技研究所

尽管经纪业务发展进入瓶颈，但是行业谋求业务转型动力十足。以营销渠道的视角来看，私域流量、视频直播、三方平台等新型营销模式不断涌现。从营销特征来看，一是线上线下结合，传统营业部模式难以为继，通过总部数据导入实现网点精准营销；二是内外生态协同，重视内部生态构建，强化外部生态合作，以场景、流量换取业务升级；三是销售服务转化，从以产品为中心的销售模式转向以客户需求驱动的投顾模式。

图表3：经纪业务营销渠道类型

资料来源：华锐金融科技研究所

图表4：经纪业务营销获客特征

二

经纪业务五大营销渠道分析

（一）营业部获客渠道不断收缩

自2017年以来，证券公司营业部数量增速开始出现断崖式下降。传统营业部依靠人海战术的模式难以为继，营业部开始探索从组织形态、投顾人员营销策略等方面进行精细化、集约化转型。

图表5：2013年-2020年我国证券公司营业部变化趋势

资料来源：华锐金融科技研究所

从组织形态来看，在分支机构设立财富中心成为践行财富管理转型的有效举措。一般来说，新设立的财富中心主要突出三方面转变。一是空间场景的转变，营业部不再设立营业大厅和交易柜台，而是被设计为不同风格的功能区间，例如休闲区、读书区、办公区、贵宾区等，旨在为客户提供私密的理财空间和舒适的交流空间；二是业务模式的转变，财富中心专注服务高净值客户，客户服务模式采用1+N服务模式（即一位财富顾问加N个领域专家），在总部协同战略机制的推动下，通过提供资产诊断、财富规划、资产配置等全链条解决方案推动营业部从传统通道向财富管理转型；三是客户体验的转变。以智慧型营业部为例，它通过标准化、轻量化、组装式的创新云化IT基础架构，叠加大数据、人工智能、5G+VR等技术的组合应用，实现了潜客挖掘、精准营销、无感知秒级识别客户，成为券商渠道体系的全新触点。

图表6：证券公司财富中心的变化趋势

资料来源：华锐金融科技研究所

从投顾人员营销策略来看，服务模式开始从重招揽、轻服务向招揽、服务并重转型。目标客群上，实施多维度分层精准营销，并且更加专注高净值客户和机构客户开发；业务模式上，打造买方投顾模式，搭建1+N服务模式，联合总部产品、托管、合规等部门以及各地分支机构协同作战；产品策略上，把握行业发展结构化周期，基于市场行情调整产品销售策略，通过资产配置的灵活调整，让用户资产继续保留在体系内；考核机制上，实行分层考核，注重资产管理规模的上升，弱化对交易量、换手率的考核，将营销人员与客户利益绑定一致；人员培养上，从招聘筛选出发构建人才队伍，以内部资质考试提升员工服务能力，通过专业培训健全人才培养体系。

（二）APP智能应用提升客户交易体验

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随着金融科技的发展和客户交易行为的转变，APP成为零售经纪展业的核心平台。根据公开资料显示，2020年起，据不完全统计，99家证券公司中共有80家进行了APP常规功能的优化，19家更新了智能功能，占比约20%。

从新上线的智能应用分布来看，应用升级最多的板块分别是信息流资讯、智能选股、智能盯盘。其中，10家券商上线了信息流资讯、9家券商上线了智能选股、8家券商上线了智能盯盘。目前大型证券公司已基本具备常规化的功能服务，正着力开发更精细化的创新功能，包括智能扫雷、智能订单、智能盯盘、AI主播等。同时，随着基金投顾业务的开展，多家券商推出在线投顾、机器人投顾、主题选基等功能。此外，证券公司还通过特色研报、内容输出、增值产品等方式在提升客户粘性的同时丰富收费模式。

图表7：2020年证券公司上线APP智能应用分布

资料来源：华锐金融科技研究所

从APP应用体验来看，利用专有技术为客户提供最具价值的交易体验至关重要。以富途证券为例，基于富途牛牛APP形成从行情、投资、交易到资讯、投教、社区活动的生态场景闭环。与此同时，富途证券为新经济企业提供IPO分销、IR、ESOP股权管理一站式服务，将IPO分销与IR管理形成服务闭环，实现B端企业服务和C端经纪业务的链接，形成了以APP为核心载体的财富管理生态圈。

图表8：富途证券交易生态圈

资料来源：华锐金融科技研究所

对于证券公司来说，通过APP实现客户最佳交易体验需要两个前提。一是自主可控，打造自主研发的APP架构体系。通过打造前中后分层协同的架构体系实现从关注内部流程运作向关注用户体验转变；二是客户为本，个性设计打造极致客户体验。通过中后台响应速度优化和前端交互设计优化实现客户沉浸式体验。

（三）私域流量提升客户留存率

随着场景营销、内容营销的盛行，证券公司开始抢占流量以实现客户转化留存。目前证券公司主要通过自造流量、公域流量、私域流量三种方式实现客户引流。自造流量现主要流行的方式是引入财经流量大V、社交平台大V、博主等进行直播吸粉；公域流量主要通过进驻高流量的线上平台，通过投放投顾专业服务吸引客户，主要优势是拥有大量客户群；私域流量主要是在产品、服务和功能上体现完整性、智能化、精细化，更贴切客户的偏好，以此来吸引客户。其中，私域流量在降低成本的同时带来更好的转化效果。

对于证券公司来说，一是引流获客，通过内部制造流量和外部合作场景搭建的模式获取客户资源；二是客户转化留存，通过设置增值产品、场景化改造、分级精益化服务等为客户量身定制增值服务，从而提高客户转化率、留存率和业务营收。

图表9：客户引流转化留存实现路径

资料来源：华锐金融科技研究所

图表10：证券公司客户引流、转化、留存创新举措

资料来源：华锐金融科技研究所

（四）直播拉近与客户沟通距离

2020年疫情以来，证券公司原有的传统营销模式无法正常开展，网络直播等各种线上营销活动开始兴起，各家证券公司开始抢滩直播市场。

直播带动新开户、微信绑定、App促活、智能交易订单实现有效增长。以2020年818理财节为例，据公开信息显示，大约有49家券商参与了本次理财节。从直播效果来看，国泰君安818理财节活动自8月3日上线以来累计吸引近1600万人次参与，较2019年同期提升近320%，君弘视频观看人次环比提升170%；安信证券818理财节活动期间，截至2020年8月18日，安信证券相关产品的日均销量增长近50%，日均订单数增长40%，活动直接转化效果显著。

投教服务、策略分享、路演发布成为主要的直播场景。其中，投资者教育成为证券公司最主要的直播内容。一种模式是提供专业投教内容，为新入市客户提供金融产品基础知识和风险教育系列服务，另一种模式是开发形式活泼、互动性强、寓教于乐的投教作品，实现投教+娱乐一体化；策略分享则由基金经理、研究员、投资顾问、财经大咖向投资者阐释市场观点，以视频讲解形式，解读实时市场行情，帮助投资者挖掘A股的投资机会；产品路演、业绩发布会主要是面向机构投资者，积极向市场传递公司投资价值。

形成覆盖直播前-中-后的运营闭环。对于证券公司来说，提升直播效果的关键是升级客户体验，通过陪伴感、互动体验、专业输出、内容呈现、便捷工具等方式打造最佳用户体验。从直播的流程来看，直播前证券公司需要确定直播主题，并且事前对直播脚本进行审核，如果是与第三方平台合作，需要签订专门协议，做好业务隔离；直播中的核心工作是提供专业内容输出，营造直播间良好的互动体验；直播后一方面是对直播沉淀数据的分析，辅助策划二次营销的执行方向，另一方面是直播内容流转管控和直播视频存档分类分级管理，避免二次加工传播风险。

图表11：证券公司直播运营闭环

资料来源：华锐金融科技研究所

强化直播业务边界与合规内控。2021年5月，基金业协会发布《公募基金直播业务专题讨论会会议要》，对直播业务涉及的直播形式、发放红包、投资者适当性管理、合规内控等问题进行了梳理。尤其是在合规内控相关问题提到，一是厘清权利义务关系，开展直播的基金管理人应与直播平台做好业务隔离，直播平台不得介入基金销售业务的任何环节；二是直播内容审核监督机制，要求建立线上直播宣传推介的合规内控机制，如事前对直播脚本进行审核、事中同步收看、事后回溯抽查等。

对于证券公司开展直播业务而言，直播成为最佳流量入口，证券公司开启了直播加速模式，通过直播让销售动作前置，大大缩短转化周期。同时，直播形式拉进了证券公司与客户的距离，内容营销和互动式交流大大提升客户体验，将进一步提高客户粘性和提升客户转化。但是直播环节中的产品推介、数据安全、合规内控也存在风险问题，证券公司需要从机制、流程、人员岗位、技术上来控制。例如建立完整的直播合规报备流程、录制直播内容样品、设置直播运营专岗、云视频等级保护等。

（五）借助第三方网络平台获取客户资源

目前，证券公司线上获客能力与互联网平台相差甚远。2020年8月，《证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动管理规定（试行）》（征求意见稿）出台，证券公司与第三方网络平台的合作呈现出逐步宽松的状态。

证券公司与第三方网络平台合作主要分为两种模式。一是证券公司与互联网平台合作。证券公司的基金投顾业务入驻互联网平台，证券公司提供基金投顾策略组合、投教服务、行业直播等内容，互联网平台提供客户群、生态场景、数字化能力；二是证券公司与具有股权控制关系的银行、保险合作，借助集团优势打造品牌效应。

以合规为前提进行引流合作。证券公司与第三方网络平台的合作一定是以合规为前提条件，应在业务开展前明确合作边界、监管尺度等。一是明确监管范围，构建可行、合理的操作模式，将相关合作纳入监管范围；二是厘清责任边界，证券公司向投资者提供证券经纪、证券投资咨询等相关服务，第三方机构可提供网络空间经营场所等信息技术服务；三是规范展业行为，保障技术安全、做好数据隔离、规范收费模式、保持业务独立；四是完善风险防范机制，事前开展内部评估、制定业务方案，事中跟踪评估平台的合规性，事后做好退出管理。

三

经纪业务营销渠道总结分析

证券公司经纪业务向财富管理转型趋势不可逆，掌握了营销渠道也就抓住了业务的先机。从渠道构建来说，一是要重视数字营销能力的建设，数据客户画像、数字化运营、数据营销导入、数字化工具；二是强化生态场景的构建，内部生态协同，外部生态合作，合纵连横打造开放财富管理平台；三是提升服务能力，渠道之下更深层次的竞争是服务的温度和深度；四是坚持合规底线，建制度、不干预、零容忍，一切业务的创新与活力必须满足监管合规框架。

作者：华锐金融科技研究所 刘江巍

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