羊年大年初一，一大早起床，看到各色各样的对昨晚微信春晚红包与支付宝大战的评析和思考。文章很多，红火的文章也很多。伴随着悦耳的鞭炮声，我认真阅读了好几篇动辄十万以上阅读量的文章，有点令我失望。很多红火的文章，基本上都在呼喊着移动互联网时代来了，微信红包太牛逼了之类的话语。

那些撰写微信春晚红包超级红火的文章背之所以红火，原因有三：

标题党（110亿次、微信成为国民标配等）。

大传播平台（虎嗅网上，猪写的文章，也能过万阅读量）。

时效性（天下武功，唯快不破，借势，借当下的热点话题）。

正题开始！

我们扪心自问，现在身处的这个时代，很多的时候过于浮躁和激进。网络上对春晚红包大战的作者们也是一样。很多作者内心太激动，很多时候，沉淀一下，冷静冷静，再次打量，可能就不一样了。俄罗斯最牛逼的女诗人英贝尔说的好，在夜幕下的火光中你认为美丽的东西，也应该在朝阳东升之时再冷静地看看它。高潮过后，我们回看微信红包是不是还是那样美丽动人。

一、复盘微信春晚红包

微信春晚红包是2015年春晚的最火节目。根据微信官方提供的数据显示，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，在20点到今天凌晨零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值出现在22点34分，达到8.1亿次/分钟。

其实，去年春节微期间，微信红包已在不同社交群内引爆。作为社交红包的创始人，微信今年拉上了全球收看人数最多的晚会央视春晚一起社交，从目前的结果来看，是双赢的结局，你我应该都有感触，有多少人是为了刚兴起的抢红包活动而停留在春晚频道呢？有多少人只是在疯狂的摇一摇红包，在微信群里抢红包而不记得春晚演的是什么？

微信春晚红包之所以可以如此红火，原因有二。

其一，与央视春晚的深度合作

与央视春晚合作，这是微信红包红火的最大原因，何况是深度的合作。

在互联网冲击下，电视行业急切的想与网络世界融合，想和观众互动，最终想让大家坐在电视机前观看节目。去年，央视眼看着百度的广告收入竟然超过了自己，作为中国特色的结晶，电视行业的老大哥，它不得不放下身段，与来自民间的微信深度合作，将微信的功能板块、社交属性与春晚的整个直播过程融合。结果证明非常成功，连淡泊名利的我昨晚也差点摇到手抽筋，微信春晚红包的最大后遗症就是，春节后多人手机损坏，医院手腕扭伤病人增多。

具体来看二者的深度合作，微信摇出的各项惊喜功能则将与春晚的环节设计紧密相关，比如可以摇出电子春晚节目单，随时更新显示当前正在播出的节目；摇出新年贺卡，用户还可能随机摇出给某位好友的新年贺卡，自己DIY祝福语送出新春祝福；摇出正在直播节目的明星拜年祝福，比如电视里正在播放李宇春的节目，那么她的拜年祝福也会及时被要出来，可以感受实时的跨屏互动；此外还能摇出全家福的互动页面，用户可以把全家福上传过去，有机会出现在出完现场，微信方面的数据显示，20点至20点52分这个时间段里，共上传春晚全家福照片3900万张。其中，有我两张。

其二，开放的运作逻辑。

所谓开放，含义有两点。

其一，人人都是红包发放者和领取者。

与支付宝红包不同，微信红包本身是一种社交产品。腾讯将阿里不具备的社交属性放到最大，每个人都是参与者，都可以发红包，都可以以红包的名义在微信群和朋友圈狂欢。有点类似WEB2.0的感觉，人人创造内容，而不是企业一家独大，曲高和寡。

在具体的红包领取方式上，微信春晚红包将这一点执行到极致。微信春晚红包采了裂变式，会由种子红包和裂变红包两部分组成。也就是说，种子红包发放到用户手中后，用户可以分享给朋友，实现裂变。

其二，开放的资本运作头脑。

春节期间是人际交往最为密切的时间，过年过节常用的消费类产品、高端洋气奢侈品品牌等类型企业在微信红包推动下能契合时间场景、交际场景和氛围，让消费者记住品牌，从而提升品牌在消费者中的存在感，甚至提高消费。企业可以通过微信春晚红包活动给用户发放品牌红包，激活微信功能板块中的我的钱包和卡包。腾讯系的京东和微店，还有海尔、泰康人寿、陆金所、伊利等参与到这场盛宴中来。微信春晚红包告诉了我们什么才是开放的资本运作。

总而言之，我们考量一个营销活动是否成功，往往参照它是否达到了活动执行前所设定的明确的目标。微信的目标是想让大家激活钱包和卡包，绑定个人的银行卡，同时学会如何提现和转账等微信支付手段，我的个人亲身体验是，强大如腾讯，在春晚红包活动中竟然也有多次卡顿的时刻，我们可以想象有多少人参与到这一活动中来。从这一角度来看，微信春晚红包，的确大获成功。但是是否如网络上所言仅仅2天微信绑定个人银行卡2亿张，干了支付宝8年的事。

二、那么，微信一定会成功？&马云会睡不着觉？

这是今天要讨论思考的重点。我提炼了两个问题，请教了国内领先的数字营销公司华扬联众、阿里集团、阿里巴巴商学院等内部人员和相关的行业分析师。

第一个问题：

有些网上文章认为，微信春晚红包会引领三四线和广大农村市场的变革，社交工具和手机支付下沉，微信支付将会比当年QQ在PC端的影响更大，引发用户的支付方式，甚至社交习惯的变革。那么，2015年微信春晚红包是否是一场革命性的事件？

我的思考是：

2015年微信春晚红包的本质是一场营销传播活动，仅此而已，谈不上革命。微信在三四线及广大农村市场的影响力有限。

微信钱包支付的情景无非有二，要么线上电子商务，要么线下的O2O或当面付等。

线上支付，微信钱包至少在短期之内无法匹敌支付宝，它最大的可能就是蚕食支付宝以外的市场份额。支付宝目前的成功是因为它背靠阿里这棵大树，它有巨大的淘宝、天猫等电子商务平台的线上流量，它的友军蚂蚁金服、余额宝等互联网金融等品牌的逐渐成熟，它在线上的巨额规模和资源，连中国银联都远远不是对手。何况支付宝八年的深耕，用户已经养成用支付宝去完成水电煤以及各类线上支付的习惯，很少情况下会选择第二个线上支付平台。就如同我们手机屏幕上，一般只会安装一款社交工具一样，有了微信，我不会再主动使用来往、易信等社交工具。微信钱包唯一的出路寄托在微店上。但是微店作为新生产品，还处在市场导入期，正如其广告口号手机开店用微店，未来何去何从，微店亦是任重道远。

线下支付，微信钱包假如要想在线下展开，也是困难重重。

一二线城市机会不大，因为强大的支付宝。2014年的双十二，支付宝支付五折、最高20元补贴让各大线下卖场爆棚，支付宝从线上高调扩展进入线下移动支付市场，并且已经成功上位。

三四线城市和广大农村市场。微信钱包走的是一条腾讯惯常走的路，当年腾讯微博即是利用QQ，从三四线城市向新浪微博展开攻击的。但是，微信钱包这一功能毕竟和移动端的社交工具不同，它涉及到钱。环顾现在的三四线城市和广大农村地区，经济的发展和市场的开放有目共睹，但是，一旦你扎进去，你会发现，以国家名义的中国银联推广了许多年的刷卡付费，到现在依然不是乐观。总而言之，微信钱包在线下支付市场，有一个好消息，一个坏消息。好消息是这是一片蓝海，没有竞争对手。坏消息是你需要改变用户的习惯，这应该是营销中最难的一个课题。

第二个问题：

阿里集团和支付宝是不是就完败了呢？未来是不是会一蹶不振？马云会不会恐慌的睡不着觉？

我的思考是：

其实，去年春节时，微信红包就已经显露头角了。微信把公司内部发红包的传统做成一个内部的功能应用，引发了第一波浪潮。形象点说，去年的微信红包是偷袭战，马云和阿里集团有点猝不及防。今年的微信红包，拉了第三方的诸多企业，并且和央视春晚在除夕夜的时候大力推送，这是一个场景化的胜利。关于普及型，我没有数据可列举，我在小范围的用户调查访问，以及相关专业人士的深度访谈中，得出一些结果。这场胜利更多的是一个特殊节点的活动的成功，回乡的人带动繁荣，造成周遭朋友参与，带来一种农村欢腾的假象，其实，真正的参与者还是那批人而已。

春晚红包大战参战的双方：支付宝钱包加上新浪微博等集团，大战微信与QQ等集团。支付宝红包相较于微信而言，自身最大的短板即是用户社交粘性的缺失，而低关联度显然是微博作为红包平台的另一软肋。马云已经清晰认识到这一点不足。并且做了很多的改进。

支付宝推出了社交红包，试图与微信红包共分一杯羹。从形式看，支付宝钱包的红包有四种，分别是个人红包、接龙红包、群红包和面对面红包。接龙红包可以通过来往和支付宝钱包分享给好友；群红包可以分享到来往群；面对面红包，必须要在现实中朋友们面对面一起玩；而个人红包则通过支付宝钱包的联系人列表，圈定自己的朋友发送红包。

新浪微博上的明星红包也尽量开发出社会交往的特点。与微信人与人、企业与个人间红包派发不同，微博的红包注重明星与粉丝的互动。据新浪方面介绍，今年他们设计的具体玩法是，粉丝和企业给明星充红包，而明星则可以将收到的红包反馈给粉丝，形成多维度互动。其中，经过微博和支付宝数据匹配实名认证的用户，抽到红包的几率更高，提高真实粉丝的有效抽取。

春节的红包大战，微信红包总数超过10亿次，摇一摇峰值达到8.1亿次/分钟；支付宝红包数量是2.4亿个，2998万人参加。微信春晚红包红火的背后，我们也应该看到，微信群和朋友圈里发发红包，很多时候是一个自娱自乐的事情，我们使用一种游戏心态去参与，相对于二维码支付、条码支付、当面付，甚至是八年前的支付宝交易，微信支付还够不上革命的分量。我们试想一下，你去任何网站买东西，如何用微信付款，微信支付还远远称不上是主流的支付工具。如第一个问题说言，不打通电商平台，支付工具没法长久，腾讯当年的拍拍现在已经奄奄一息，拍拍没有输在技术和体验上，而是错在没有线上的流量。

如果比社交，支付宝肯定比不过微信，但是如果你去买东西，你会继续使用微信吗？这一个跨越，远非游戏一样的春晚红包大战就能解决，静观微信下一阶段的行动吧，微信春晚红包，这是万里长征的第一步。所以说，阿里不怕，继续站起来撸。

三、冷静过后，春晚红包可能真的是浮云一片。

沉淀过后，我们再看春晚红包大战，隐约可以看到移动互联网的未来模样。我从生态圈的产业视角，以及历史宏观的时间视角，来聊聊我的一些见解。

1、站在产业视角，未来是生态圈的抗衡，春晚红包大战，只是一次小纷争。

ABB的竞争，根本上是产业生态圈的竞争。阿里系和腾讯系的春晚红包大战其实更多的是一场小纷争而已。

阿里巴巴IPO定价之所以可以跻身美国市场上市值最高的公司之一，最主要的原因就是其布局的生态圈。阿里巴巴是第一个以生态系统概念上市的公司。上市前夕，马云发表了一封《在15年争议中如履薄冰，不回避挑战》的公开信。在这封信中，他27次提到生态系统，这样写道：我们运营的不是一个公司，而是一个生态系统，一个用新技术、新理念组建而成，由全球数亿的消费者、零售商、制造商、服务提供商和投资者组成的仍在持续长大和进化的新经济体。15年创业历程中，阿里形成了一个近乎完美的生态圈，包括：电子商务生态、互联网金融生态、电商物流生态、阿里云计算生态等四大领域。最初，以B2B和淘宝起家，建立其数据的土壤，并由此衍生出天猫、聚划算等多个业务线，形成了买卖双方、批发零售的交易关系，参与者百花齐放，优胜劣汰；外一层，由支付宝、阿里小贷、菜鸟物流、阿里云等形成支持体系，从而形成资金流、物流、信息流的循环；再外一层，来自于阿里巴巴在过去一年疯狂投资及收购的企业，如新浪微博、高德等，形成电商市场、平台和生态系统，获得更大的业务想象空间。

我的结论是，腾讯借助春晚红包，大力推广微信支付，可能并不是为了和阿里死拼，马云和马化腾的境界远在你我之上。支付是阿里的核心业务，哪能靠个微信就能随意颠覆。微信的目的是布局线下，等待机会，通过微店等生态圈的布局，慢慢分流支付宝的份额。

2、站在未来视角来看，人的本性没有变化，移动互联网的趋势没有变化，春晚红包大战也是一次小波澜。

很多年之后，我们回头来看今天发生的微信红包大战，它只是一个小波澜罢了。就像当年互联网出现时候一样，作为革命者形象出现的互联网并没有一下子将传统的广播电视媒体击垮，媒介学家保罗·莱文森说，新媒体的出现是基于传统媒体的缺失，广播只能听不能看，所以电视出现，电视不能互动，所以互联网出现，互联网的移动属性不足，所以移动互联网出现。未来互联网发展的趋势是SOLOMO。即是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）三个单词的开头两个字母组合而成的，连起来说就是社交本地移动，即社交加本地化加移动。

我个人比较欣赏且赞同KK在《失控》中说的，未来属于智能硬件。人造物与自然生命之间有两种趋势正在发生：一方面，人造物表现得越来越像生命体；另一方面，生命变得越来越工程化。真实世界加以抽象，便是人类大脑中的精神世界观念世界；真实世界加以虚拟，便是IT网络。观念的世界和虚拟的世界，任何一者都可同真实世界发生千万种联系和互动。

微信和支付宝的战争，如果站在科技哲学的角度，从历史宏观视角来看，如果万物皆可支付，真实与虚拟交织失控，那春晚红包大战只是一次小波澜。

...