这几个月，深圳卫健委运营的官方公众号火了。紧接着，一篇探秘深圳卫健委公号幕后团队的文章，也火了。

深圳卫健委作为一个官方媒体，却通过新潮玩梗、抖机灵、表情包配图等一系列的跳脱操作，愣是把自己运营成了2021年最出圈的媒体之一。

目前其关注人数超过1700万，推文阅读量达到20万是日常。这张傲人的成绩单，把那些花钱堆人打造出来的房企品牌、营销号的脸都打肿了。

深圳卫健委的爆火，称得上是品牌形象构建的经典案例。这不仅仅是一次新媒体运营的实践，更是一次广泛的、大获成功的出圈营销。

但为什么还没有任何一家市场化运作的房企，能够做好这件事？这其中的流量密码，真的只在于表情包吗？

今天就来试着探讨一下，在做宣传这方面，房企和深圳卫健委之间到底差在哪了？！

深圳卫健委公众号：

人设做得最成功的品牌IP之一

开头先为可能没有关注深圳卫健委的读者们，介绍一下这个神奇的官方号。

一般的官媒给人感觉是铁板一块、不苟言笑的形象，推文多以公文体为主。传播的信息也主要是以通知、下达的口吻来讲，配图要么是大红底要么是领导合影，距离感拉满。

但深圳卫健委的公众号画风却是这样的，

这样的，

和这样的……

深圳卫健委推文的画风刚开始跑偏的那阵子，总以为是自己点错了文章。但后来我发现，这个官媒已经在跑偏的路上一去不复返，成了众多官媒中的一支奇葩。

据采访透露，他们的幕后团队将这个号定义为一个：不正经的公众号。团队一共7个人，其中只有统筹人王处长是一位70后，其他同事都是85或90后，都是资深网上冲浪群体。

他们用无厘头的玩笑话和表情包，传播着最重要的公共卫生管理资讯。未曾想，这样的出格操作不仅没有把这个号搞砸，反而大获成功。

不仅深圳当地人关注率极高，而且还吸引到了大量外地人的关注。因为在其他地方官媒清一色走板正说教风、写公文体的时候，深圳卫健委这边却风景独好。

其信息发布不仅及时，而且简明易懂、幽默逗趣，俨然一副你家邻居敲门来找你唠嗑的模样。

与此类似的还有深圳天气官方公众号，画风是这样的：

做优质的内容，从说人话开始

很多人认为深圳卫健委的出圈，其直接原因就在于骚话连篇的推文，和漫天乱飞的表情包。是这一套让人大跌眼镜的操作，才让它博到了这么多人的眼球。

有几个同行和我交流过这个问题，普遍认为这套显性的操作是技术手段，是最难学、最难引进房企的部分。

但倒觉得这不是关键。房企真正需要解决的技术问题，是如何回归传播学的基础常识、如何学会说人话的问题。

将项目价值点与客户的真实需求做链接，这本是所有地产营销与品牌人的职责。但这最基本的功力，不知什么时候全荒废了。

现在房企的广告、推文是什么样的？由于求生欲的驱使，就不直接上图了，但想必各位地产人已看过很多。

地产项目的广告基本上都被不知所云的定位语、这辈子都没见过的生僻字、空洞无物的配图所占据。

那些都是典型的不说人话的例子，连有效信息的传递都极其有限，更别说激发客户的触动了。

也难怪连许多业内人，都忍不住吐槽地产广告。因为那些海报经自己的手发布时，连他们自己都没想清楚，这传播逻辑是怎么成立的，凭什么客户就会接受？

一位年轻的营销总交流过一个观点，说房企其实长期沉溺在一种尊贵营销的流沙中无法自拔，偶像包袱很重。

他们痴迷于拔高广告调性、把文案弄得很玄乎，以此来营造产品的神秘与尊贵感，去撩拨客户的虚荣心。

这种心理暗示放在十几二十年前，可能是行之有效的。但现在这个时代，买房对于大部分人来说，都是挺苦的一件事。

尤其对于广大的刚需刚改群体来说，他们背上沉重的房贷，就是为了拥有一个居所，安顿自己与家人。

买房=中产，这早已是一个过时的幻想。

如果你现在还想告诉客户：如果买了这套房子，你就是中产啦！你就能跨越阶级、跻身塔尖啦！

原因就在于文章不是写给客户看的，而是写给领导看的。遣词造句的故弄玄虚，满足了领导们的意淫，但客户根本看不明白你要表达什么。

而常识是，客户只想看跟自己有关、能解决自己问题的东西。深圳卫健委是怎么做的呢？

做病毒式传播

离不开幽默感的加分

新颖、爆笑且前卫的推文风格，是深圳卫健委这个官媒做得最抢眼的部分，也是其推文能形成病毒式传播的关键之一。这其中有两个环节，做得很出彩。

一、立住人设，唤起网友的认同感

在一些中年地产人看来，深圳卫健委的操作叫剑走偏锋。但在90后、00后看来，这种玩梗抖机灵式的交流方式，简直再正常不过了，甚至可以称为互联网世界的基建。

只是过去，所有人都默认官媒应该是板正的。谁在网上都可以骚话连篇，唯独官媒不会。但深圳卫健委却咣几一下打破了次元壁，模糊了官方与民间口吻之间的边界。

这种开创性的尝试，带来了两个最积极的影响：

一是巨大的反差萌。新潮风格与传统官媒形象之间的反转感，碰撞出趣味与惊喜，成功引起了广大网友的兴趣。这种人设的持续输出，也维持了用户群体的稳定关注，与活跃互动。

二是引发了网友的情感联结。他们运用了年轻人最熟悉的互联网话语体系，使网友对这个官媒生发出某种你是自己人的情感联结。

因为作为官媒，却采用了一套大众社交媒体的话语体系，来与外界沟通。这某种程度上，也映照出了许多年轻人生活中的两面：

上班时西装笔挺、满口官话的那一面；与下班后网上冲浪、骚话连篇的另一面。

在这种表象与真实、假正经与真随性的统一中，网友对深圳卫健委萌生出了亲切感。

就像是你初到大城市，在一群说官话的城里人中突然听见家乡话的感觉一样。虽然家乡口音听着不够正经，但它就是亲切。

做推广也是同理。对客户、受众、读者来说，有老乡人设在前，接下来无论要谈什么正事，都比较好开口。

所以深圳卫健委的推文日常阅读率，比许多知名公众号都要高。通过立人设来建立与网友的情感联结，这件事是功不可没的。

可惜的是，房企里的中年领导们看不到、听不懂这门隐秘的语言，更不允许团队去使用。

二、以幽默感的外衣，给正经资讯做包装

作为官煤，平素里发布的资讯要么太板正乏味、要么太复杂。但深圳卫健委却擅于用各种网梗和配图，来拆解和包装重要的资讯，把假正经变成不正经。

我们可以看到深圳卫健委无论是标题、封面还是开头，都总是流露着浓厚的网络冲浪感与沙雕气息。

这样一篇文章看下来，网友既被逗得咔咔乐，又没有错过重要的防疫信息。试问谁会愿意错过这样的推送呢？谁看了这种封面不好奇呢？

深圳卫健委可以说已经把幽默感这个包装工具，玩得炉火纯青。

而许多房企给外界的印象其实和官媒差不多：板正、有钱、高大上，但很土很无聊。

做营销和做品牌的地产人，尤其是老司机、中高管，可以试着反思一下，过去是不是一直自我陶醉于所谓的高级感，却忘了怎么让客户的目光看过来？

品牌能否被广泛传播

得看顶层能不能放下包袱

房企爱学习是出了名的。每当市面上出现什么成功案例，领导们第一时间就是让团队去调研、写分析，恨不得立刻复制。

那前面说了这么多，有人就要问了：开发商做推广，怎么能做得像深圳卫健委那么成功？我这就去挖人，能行吗？

这种思维就像我们做项目常碰到的一样：竞品那套户型不错，图纸呢？拿来学学！、隔壁家那套新的运营系统不错！哪家做的？我们也用！

但放在做传播这件事上，就相当于房企爸爸到处去问：你好，我有钱，幽默感去哪里买？

很可惜，用钱是买不到幽默感的。

就如前文所说的，深圳卫健委的成功不在于剑走偏锋，而在于他们遵循了做营销最根本的原则：尊重常识、尊重客户。做好内容提炼的同时，与客户建立情感联结。

采访发现，深圳卫健委官方号幕后团队一共只有7个人，其中专业排版就占了2个。究其原因，统筹的王处长原话是：

很多号不注重排版，但我们很注重，因为排版能让客户体验更加好、可以更加直观的看到我们的要点。

△图片来源： 黄大仙人也是局长

一位处级干部将官媒的读者称为客户，这背后显露出的服务意识，说实话让明源君挺佩服的。

反观房企做营销，多少领导是嘴上说以客户为导向，实际执行层面中都是我要我觉得？

深圳卫健委在接受采访时透露了其运营法宝，其中包括自由放权的氛围，和市场化的发展道路。现在看来不假，而且比多数市场化企业都做得更好。

一边是官媒，一边是市场化运作的房企。二者在决策人的服务意识之间，竟能暴露出这么大的差距，还是让人满震惊的。

所以问题出在哪里呢？

这几年高喊着要做组织年轻化的房企，其实从来不缺有网感、会玩梗的年轻员工。但凡到开放工位上去问问，上网冲浪的小年轻满地都是，挖人可能是房企最不需要做的事情。

房企最需要的其实是放下偶像包袱、从飘在空的生僻字里走出来，去倾听真实的客户群体的需要。官媒爆火房企却学不会，这从来不是技术问题，而是决策者的意识与授权问题。

少一些峯、樾、鼎、邸，多一些与市场作有效沟通的诚意，才是正经事。

结语

也有人质疑说，官媒与企业没有可比性。毕竟官媒发布的资讯对群众来说是刚需，你做得好与不好，群众都需要看的，所以房企根本学不来。

但不可否认的是，深圳卫健委在做传播时，无论是技术层面还是战略意识层面，都对房企有借鉴意义。

地产行业真的只能做千盘一面的推广么？什么时候房企做推广，才能拿出一套说得清、道得明的逻辑呢？一个真正能做出圈的品牌IP，真的就不会在地产行业中出现吗？

这些问题的答案是开放的，也是品牌人、营销人值得努力的方向。

除了传统的老带新，更要通过线上运营，增加客户。（营销创新，各种工具都要用起来）。2022年3月19-20日【成都】《2022房地产行业新思维、新趋势的线上营销策略与新媒体拓客营销实战》

主办：华语商学院

时间：3月19-20日

地点：成都

01

课程背景：

传统的营销模式将注定被淘汰，很多中小房企面临日益严峻的生存危机，销售人员的三板斧拳脚得不到展示，策划同仁为此挠破头皮，项目去化进度平平。掌上售楼处、VR看房、三维沙盘、动态区位图、电子楼书、AI云店、线上红包裂变等新玩法层出不穷。而大多从未涉足过或者偶有涉猎这些线上业务的中小房企或代理们，大都还是处于懵圈状态。盲目跟风，投入了大量成本，却收效甚微。

如何真正做到低成本获客，高效率成交？可很多房企线上做成鸡肋，投入大、产出低…方向对了，你的方法对了么？

线上引流到线下是个难题，房企亟需积极创新营销，力促破冰，否则大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、甚至大鱼吃大鱼的现实会加速上演。到底房企的线上营销转型该如何做？房企如何低成本高效获客？如何有效搭建线上营销通道？如何维系好自己的老客户？如何通过线上工具拓展新客户打造私域流量？如何挖掘和锁定客户潜在需求，提升用户粘性与价值？如何优化团队架构，实现高效协作？

02

参会对象：

房地产企业集团：董事长、总经理、营销副总、策划总监、营销总监等核心决策层及中高层管理人员；房地产经纪机构：房地产营销代理公司、营销策划顾问(或咨询)公司、等总经理、销售策划、媒介推广等核心层管理者。

03

课程收益：

1、掌握移动互联时代的核心精髓与新媒体发展趋势；

2、教会地产企业如何打通微信公众号、朋友圈、视频号、微信群、小程序的五位一体营销矩阵！

3、教会策划、销售等营销人员如何通过短社播（短视频、社群、直播）的黄金三角平台做线上获客与引流！

4、教会房地产企业打造一套线上+线下一体化的的新媒体营销矩阵。

5、拓销一体化，营销人员成为拓客主力，线上拓客，立体拓客，除了传统的老带新，更要通过线上运营，增加客户。（营销创新，各种工具都要用起来）。

1、实战性：实战实用，即学即用，使用大量的房地产营销实战案例进行情景化演练。

2、互动性：以互联网思维、新媒体营销思维为主要引导模式，让学员们用新媒体的思路设计出更具吸引力的营销方案。

3、落地性：摒弃理论教学，注重内化、吸收，将80%的训练重点放在如何设计出行之有效的新媒体营销方案。

04

课程特色：

服务企业：万科、绿地、碧桂园、融创、保利地产、华润置地、金地、绿城、正荣、中粮地产、龙湖、金茂地产、鲁能集团、华夏幸福、易居中国、富力地产、北京金融街、华侨城、新城控股、华发地产等上千家房企。

授课风格：培训课程体系完整、案例丰富实用、逻辑清晰、通俗易懂、实用性高。实践与理论结合、寓教于乐，深受学员好评。

05

师资介绍：

骏君老师

骏君：华语商学院特邀讲师

实战经验：万科集团指定移动互联网O2O训练导师，万科|绿城|金茂|旭辉|碧桂园|万达|华侨城|绿地|保利|融创……90%中国TOP房企，线上营销课，首席聘请名师

资深互联网人、实战派、革新派的网络营销专家，互联网思维培育导师，跨界营销的倡导者与先行者，2005年涉足互联网营销行业，拥有十余年的线上线下整合营销推广经验，独创微营销（社会化媒体营销）核心四步法系统。北大、清华、人大总裁班客座教授，被搜狐评为年度最佳网络营销专家。

06

课程大纲：

第一章 思维篇：大数据时代线上营销趋势

1、新媒体发展新趋势（微信、微博、抖音、直播、视频号）

2、对于房地产企业来说，为什么说传统的营销模式正在被淘汰？

3、移动互联网时代，房地产企业如何打造O2O（线上+线下）的营销模式？

4、房地产O2O模式的发展趋势与典型应用案例

5、创新营销案例：广州万科的大数据营销四部曲！

6、创新营销案例：一家地产公司如何通过与中国电信合作锁定精准购房人群？

7、创新营销案例：网红+房地产=？碧桂园如何借势网红经济引爆全城传播？

8、创新营销案例：江苏保利在新媒体时代做借势营销的三部曲！

9、创新营销案例：世贸天城如何用好玩、有趣、接地气的H5小游戏疯狂带客？

10、创新营销案例：保利翡翠公馆如果通过别样的话题营销，一举成为佛山头条？

12、房地产从业者必须学习的互联网思维的核心与精髓

13、如何用互联网思维去重构房地产行业？

14、对于房地产行业来说，什么是公域流量？什么是私域流量？

15、移动互联网时代，如何运营好私域流量？如何通过私域流量做裂变营销？

16、创新营销案例：浙江广厦和新城地产如何通过裂变海报做新媒体营销？

17、粉丝经济时代：创新为本，内容为王

18、房地产企业如何做场景化营销？如何把二维码打造成营销利器？

19、房地产企业如何打造1+4的自媒体营销矩阵？（公众号、头条号……）

20、85后、90后、95后购房人群的典型特征定义

21、房地产企业如何进行全网营销布局（二微一抖+百度系产品+DSP推广）

22、房地产新媒体营销必修课：如何制造客户参与感？

23、移动互联网时代，打造线上服务力的三个终极密码

24、房地产企业做好新媒体营销的道-法-术-器！

25、2021-2022年，关于房地产企业转型发展与商业模式创新的六个关键词

第二章 实战篇:线上营销之微信营销

1、房地产企业做微信营销的四大痛点以及破解之法

2、房地产微信营销与微博营销的不同

3、最容易吸引人关注的新媒体营销内容的五种表现形式

4、如何用微信四大产品（朋友圈、公众号、微信群、小程序）重构地产行业？

5、为什么说我们在移动互联网上获得的不是客户，而是免费的传播者、信任代理人？

6、微信营销的核心：从一对一营销升级为一对多营销！

7、做微信朋友圈营销，为什么越努力刷屏就越容易被拉黑和屏蔽？

8、房地产微营销：如何打造个人号与公众号的营销矩阵

9、楼盘二维码究竟应该如何设计地个性化？

10、移动互联网营销法则：四步营销法

11、内容为王：每天在朋友圈中发什么样的营销内容才能让对方不反感？

12、微信朋友圈营销实战：头像、签名与标签设定技巧

13、案例解读：微信朋友圈营销内容的七种高级表现形式

14、做朋友圈营销，如何成为一个文案高手？如何用一句话就把客户吸引过来？

15、置业顾问和渠道人员如何通过朋友圈为微信群和公众号引流？

16、如何通过微信朋友圈做分级式客户关系管理？

17、如何通过微信朋友圈打造个人品牌影响力与号召力（人格品牌化）？

18、移动互联网时代的个人品牌经营法则：打造个人品牌标签+提升圈层信任度

19、朋友圈营销四步法：拉新，养熟，成交，裂变

20、销售、渠道和策划如何通过微信朋友圈推广项目、活动和个人品牌？

21、微信朋友圈的黄金发布时间与运营计划制订

22、微信平台最新政策深度解读：如何防止被封号？哪些营销行为千万不能做？

23、微信朋友圈营销十八式（如何利用微信朋友圈为销售工作添砖加瓦？）

24、做微信小号的运营宝典与操作技巧

25、房地产企业的微信公众平台实操战术（关注回复/关键词自动回复/吸睛标题/单多图文选择/引导关注二维码/事件热点/阅读原文引导）

26、撰写优秀文章标题的九大秘诀

27、微信公众号持续产生优质内容的5种技巧

28、微信公众号运营数据分析：如何从数据中发现粉丝的内容偏好和使用习惯？

29、房地产企业的微信公众账号推广十大招式

30、房地产企业如何通过微信公众号+小程序做裂变营销？

31、微信公众号的深度开发策略：内容为王＋体验至上

32、房地产微信公众号优秀案例分享：升龙天汇

33、传统地产行业如何用微信服务号打造极致的用户体验感？

34、极致化粉丝管理技巧：如何让你的客户成为你的免费传播者和信任代理人

35、房地产微信营销实战兵器谱

36、房企玩转借势营销的五大要点

37、如何利用新媒体平台开展房地产行业的全员营销和全民营销？

38、什么是微信小程序？房企如何利用小程序做营销推广？

第三章 实战篇：抖音短视频营销与直播运营

1、权威报告解析：抖音10亿级流量红利爆发，你准备好了吗？

2、抖音营销的流量趋势、人群画像与变现能力分析

3、抖音视频得以被官方推荐的模式原理图解

4、房地产企业做好抖音营销需要掌握的5大核心技能

5、房地产企业号抖音运营的三个原则：蓝V认证、60秒短视频、橱窗功能

6、房地产企业如何通过抖音挑战赛提高曝光度？

7、案例：成都龙湖地产如何用抖音企业号引爆话题传播？

8、抖音快速增粉的三个诀窍：挑战，蹭热点，创意贴纸

9、自媒体短视频内容玩法的4个诀窍

10、抖音标题的文案类型分析：互动类、叙述类、悬念类、段子手类

11、房地产企业做抖音营销的七大变现渠道分析

12、房地产企业如何利用抖音信息流广告做创意内容营销？

13、利用DOU+功能快速增粉的8大执行策略

14、地产企业如何通过星图平台寻找抖音达人合作？

15、如何利用人性弱点打造爆款抖音视频？

16、关于抖音直播的四个核心操作技巧：器材、记忆点、频率与互动

17、直播营销的销售话术四步法

18、做抖音直播营销，如何设计一个爆款的标题和封面图？

19、抖音直播营销三运营实操法则：场景运营、内容运营与数据运营

20、抖音直播话术大全：欢迎话术、感谢话术、问答话术与追单话术

21、抖音直播营销经典案例分享：武汉融创城

第四章：实战篇：房地产线上营销之社群营销

1、粉丝营销与社群经济的基本定义

2、社群、圈子、社区、粉丝的不同特征

3、关于社群营销的六力模型：同好、结构、门槛、输出、运营、复制

4、做社群营销前必须要思考的七个核心问题

5、社群营销运营目标：客户变用户，用户变粉丝，粉丝变朋友！

6、如何打造一个高粘性的业主微信群（仪式感、参与感、组织感、归属感）？

7、如何制定社群的游戏规则？我们如何利用微信群与粉丝进行有效互动？

8、社群运营实操：我们每天在微信群中发什么内容才能让客户不反感？

9、案例分析：为什么你的群会变成僵尸群？

10、社群重要角色心理分析：意见领袖、领头羊、群网红、围观者与参与者

11、如何延长微信群的生命周期？打造微信群的活跃度？

12、如何在微信群中制造话题？提升用户参与感和存在感？

13、鱼塘营销终极法则（六步法）：如何将微信群打造成为鱼塘？

14、实操：从0到1，如何策划你的第一个裂变型社群？

15、案例分析：阿那亚如何通过社群创造开盘日销7亿元奇迹？

第五章 实战操作与案例篇：房地产新媒体营销

1、新媒体营销实战工具介绍

2、实战：如何利用营销工具制作好玩、有趣、接地气的营销内容？

3、什么是微信小程序？传统企业如何利用小程序做营销推广？

4、如何打造朋友圈、公众号、微信群与小程序的营销矩阵？

5、房地产企业如何用互联网思维打造一支强大执行力的新媒体营销团队？

6、房地产企业从内部选拔新媒体营销人才的七大核心指标

7、案例分析：越秀地产如何把微信公众号做成吸粉神器？

8、案例分析：福州的一个项目如何用悬疑营销钓足全城人的胃口？

9、案例分析：万科之微视频病毒营销五部曲

10、案例分析：济南一个项目如何利用互联网热点事件做借势营销？

11、案例分析：某项目如何借助1元秒杀商铺活动引爆全城疯狂传播？

12、案例分析：保利旗下一项目如何巧用十万红包，三天实现4亿收入？

13、案例分析：银川绿地如何通过与新华书店的跨界合作做裂变式传播？

14、案例分析：苏州一地产项目策划错别字广告语合你在一起刷爆了朋友圈！

15、案例分析：借力抖音这个超级流量平台，一个楼盘如何做内容爆破式短视频营销？

第六章：现场交流答疑环节

骏老师往期授课企业

07

课程相关：

【主办单位】华语商学院

【时间地点】3月19-20日【成都】

【报名热线】17199911227客服何老师

13660824949雷老师

18318987537刘老师

18202090698雷老师

【课程费用】￥4980元/人,（企业报名满4人，可额外赠送1个免费名额）费用包含：学习费、资料费、场地费、咖啡

【课程说明】会务组提供酒店代订服务，如需住宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理

【会员优惠】学习卡会员可使用学习卡名额参加

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