2020年，中国直播电商交易规模预计达到9160亿元，相对于其他电商模式，直播电商具有传播路径更短、效率更高等优势，同时商家、平台、主播和消费者四方都将受益于直播电商模式。

相对于传统电商模式，直播电商模式在产品呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验感和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势。

目前中国布局电商直播行业的平台主要分为两大类，一类是电商平台，通过开通直播间，引入内容创作者，直播电商是电商+直播，如淘宝直播。

2019年双11全天淘宝直播带动成交近200亿元，其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。

双11启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超2018年双11全天。

淘宝直播上线之后直接打开了直播圈的变现之门，在这之前，直播跟电商是两个互不干涉的板块，想要卖货都需要社交平台+电商平台/供货双结合才能形成销售闭环。淘宝直播拥有天然的电商基因，并不需要主播们自己挖掘货源，给很多没背景没底气（钱）的小主播们提供了机会。

左：淘宝APP内淘宝直播入口，首屏位置  右：淘宝直播APP

淘宝本身在买家之间就有很高的知名度和信任度，相比于其他直播电商，消费者更偏向相信已经运营十多年、有一定规模的淘宝，加入了直播板块后，信任度基于主播的个人魅力和平台的实力倍增，消费者产生购买决策的时间缩短，直播间的优惠以及主播的个人魅力又会让购买频次增加。

短短3年间，直播这个年轻的产品就为淘宝带来一年千亿的销量。

但是淘宝直播的缺点也比较明显，佣金高、内容模式单一，都是让商家特别是新进入的中小商家非常头疼的问题。

电视直播2.0，生硬推销（于消费者与主播而言）

成也电商，败也电商，因电商属性和淘宝直播本身的机制限制，淘宝直播中的主播几乎全部都在拼命推销产品，其内容非常单一——让大家买买买！

大家都围绕着商品卯足劲地解说产品，完全就是照搬电视购物，主播的销售能力和产品的价格直接决定直播间的销量（大多数时候是产品价格），电视购物时代比价的途径可能还不多，但在淘宝，一搜就知道了，价格不低，根本拿不下订单。

也因为价格战，很多品牌方甚至不挣钱，品牌大，耗得起，但本小利低的小商家根本玩不起。

佣金高，还不一定有回报（于商家而言）

品牌/商家要入局淘宝直播，一般有两种方式，自播和V任务，自播也即自己搭建直播间，在商家直播通常只在商家微淘显示，只能给关注品牌的消费者看到，要出公域展现的话必须是大品牌或是直播数据优秀的的商家（直播数据优秀=直播时长长、复购高、点击高等），难度系数很高。

薇娅的一款产品V任务2.5w起跳

所以中小商家们都倾向于在阿里V任务平台发单（汇集提供内容服务的创作者平台），但由于优秀的创作者收费贵（抽佣高，如薇娅）、一般创作者可能不靠谱（推不出产品）等等创作者水平良莠不齐的情况时有发生，产出比可能不如想象中的好，这是属于淘宝直播的致命伤口。

中小商家入局淘宝直播，想要在短时间内看到效果，并不是一件十分容易的事情，除非出道即高峰——直接找大主播们合作。

抖音VS快手

直播+电商模式的PK

还有一类是内容平台，通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式，直播电商是直播+电商，典型的就是抖音和快手。

在如何发展直播电商的路径上：抖音坚持自建生态，而快手则保持着既往的相对开放的发展理念；

在与电商平台的捆绑合作上，抖音与淘宝的紧密合作已然板上钉钉，而快手则选择与拥有着相似线性人群分布的拼多多通力合作，拼多多也因此成为了快接单平台上最大的客户；

在发展小程序上，快手选择亲密拥抱微信小程序，打通小程序带货功能，而抖音，则坚定地走在了自建小程序电商生态的路上。

抖音和快手作为目前直播+电商高速发展的两极，抖音和快手在直播+电商的道路上更有千秋。

就目前来看抖音对于直播带货的重视程度还是不及快手，而是更加倾向于短视频内容带货，从这个角度看，抖音在直播带货上还有增长空间。

而快手上的主播们更加贴近粉丝，和粉丝是老铁的关系，这样的人设定位，走直播带货的路径无疑更加有效。

对于中小企业主和品牌主来说，抖音和快手的直播带货模式更加具有潜力，也更适合入手，所以接下来我们也将从产品、定价、主播人设等角度对比抖音和快手两大平台的特色。

从商品销售品类上看

抖音更丰富、快手更集中

抖音：贩卖美好的商品大行其道

在抖音30日内上榜好物中，精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%。这与抖音女性用户占比比较多，活跃用户中女性占比更多有关。

其中一个鲜明的特色便是这些爆款好物普遍兼具实用+美好属性。

小到墙壁挂钩、洗衣凝珠，大到烹饪厨具，家具装饰。这类商品都有意又无意的被赋予了一个新的含义，不再是简单的使用属性，而是一种破旧立新的仪式感或对品质生活的追求，即通过一件小物，满足消费者对美好的定义。

快手：老铁更爱追求性价比、实用型产品

而从快手30日内热销的商品来看，相对于抖音，快手商品品类集中度更高，食品饮料、个人护理、精品女装3个品类占比总销量的63.3%。相比抖音的小清新，快手老铁更为注重所购买产品的实用型，洗脸巾、洗衣液等日用产品，以及保暖、打底、内衣、秋裤等需求量极大。

从商品价格上看

抖音对价格接受度相对高、快手呈两个极端

抖音：200元是冲动消费刹车线

总体来看，抖音用户对商品的价格敏感度相对较低。

我们发现，在抖音好物榜中，上榜商品84.61%在0-200元区间，200元则成为抖音用户冲动消费的刹车线，200元以下看上就买，200元以上看看再买。但相对而言，抖音用户对商品价格的接受度较大，敏感度更低。

如红人@潘华尔姿手工毛衣，他的视频内容以记录编织过程为主，内置视频同款毛衣购买链接，为自家店铺导流。因全手工制作，他的产品售价均在千元级，但这丝毫没有阻碍他的产品频繁登上好物榜，也说明抖音用户相比价格，更在意产品本身的品质及承载的匠心。

快手：价廉物美与高价刚需并存

从快手直播间的商品单价上看，30-50元的产品占比最多为45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品，这说明快手老铁更愿意消费物美价廉的商品。但这并不意味着老铁消费不起大货。

三一重工快手官方号，直播一小时卖出了31台压路机；快手说车第一人@二哥评车 自6月起发起3次团购，通过多场直播，共计卖出新车超1000台。

这些销售记录都在向我们展示快手老铁不同寻常的消费力。快手老铁并不是缺乏消费力，那为何在快手的直播间里却难觅品牌好货。主要有以下两点原因：

1.品牌在快手仍处于试水阶段：未敢放手一搏大多数品牌对快手的认知仍有阻碍，未敢放手入局快手，这些高品高质类产品的缺席，导致直播间里的用户（对于优质商品的）可选性低，不过这一情况想必会很快打破，而最先入局的品牌以：快消类、服饰类和美妆个护类商品为主。

2.直播带货在快手发展相对成熟，价格战已悄然兴起

因快手老铁对主播的信赖，用户更倾向于因主播的人品而不是货品来购买主播推荐的产品，其中就包括了很多主播自主拥有的品牌，在愈演愈烈的用户抢夺中，为了冲击好销量，9.9元、19.9元和39.9元的商品在直播间里大量出现，也拉低了商品的整体单价。

从头部主播粉丝量来看

抖音低粉红人潜力大、快手头部主播带货强

抖音：带货红人格局未定，低粉账号占据抖音带货红人矩阵半边天

分析频繁登上抖音视频带货榜的红人内容类型，我们发现：剧情/段子、时尚穿搭、剧情/美妆、种草/开箱4大内容类型占比最多（占比45%）。它们有些天生具备带货属性，有的则是结合场景和剧情深入展现产品卖点，种草用户心智。

而分析TOP20的销售达人，有6位销量红人粉丝量低于50万，这意味着：低粉账号在抖音（通过电商这一路径）掘金的机会还很大，入局抖音电商卖货为时不晚。

快手：头部主播带货强

但在快手，带货强V中，虽然也有一些低粉账号排名靠前，但头部大V带货力已不容小觑，这些并非天天直播的主播，抢占了快手的绝大成交易额。

从红人30日内平均单场直播带货销量件数排名可以看到，排在前列的依旧多是粉丝量1000w以上的带货强V，如辛有志辛巴818、娃娃、爱美食的猫妹妹、周周珍可爱等。当然，也不乏有小部分低粉丝量红人脱颖而出，如翡翠手艺人@

总体来说，在快手，数量并不多的头部大V为快手电商扛旗，相对而言，尾部账号在快手出头的机会没有抖音大，优质主播已进入圈粉下半场。

从受欢迎的主播来看

抖音机构化、规范化，快手重人设、强信任

抖音机构化、规范化

以牛肉哥严选为代表的IP制造。着重打造牛肉哥这一IP，用标准化口头禅把XXX的价格给打下来，标准化形象礼帽+圆眼镜，标准化说腔语气，将牛肉哥这一强IP在用户心中留下深刻印象。提到牛肉哥三个字就代表低价、高品质、有腔调的好货。

以于子蛟为代表的淘客流量玩法。创建多个矩阵账号，尝试多种内容类型，先起量，用大量视频试错、通过爆款视频打造爆款账号。总的来说，玩法更加规范化，机构化，也更具套路化。

快手重人设、强信任

而这样的发展模式，在快手显然行不通。快手电商更为注重人设标签的建构和丰满，并通过直播、红包等链接老铁。一个人设点往往无法撑起主播在老铁心中的形象，需要全方位多角度打造人设，无需追求完美，真性情方能与老铁打成一片。

如@辛有志 辛巴818，农民企业家人设，对粉丝一片赤诚，对朋友仗义执言，遇到烦心事也不扭捏，直播开怼，真实又亲切；周周珍可爱，闺蜜人设，就像每天陪你一起化妆、逛街、吃喝的好朋友，是你变美路上的最强助力。

直播是如何成为电商卖货盛事的？

直播的核心秘籍是什么？

电商的出现是方便了广大群众购物，但电商的致命伤也是线上的致命缺点——摸不着，不真实，产品是死的，仅凭商家出示的图文了解。

直播的出现增强了网购体验，相比起图文描述，直播能够传达的讯息形象更为具体、直接且快速，受众门槛低，人人都能看得懂，由主播亲自展示产品给消费者看，效果更直接，消费者可以直观地感受到产品的质地、质量，甚至还可以直接在直播中咨询主播使用方法——主播会针对产品与观众互动，一来一回地沟通交流，相当于是线上逛街——一边玩、一边买，是沉浸式的购物体验，是全新的购物体验。

况且，主播也能够成为消费者的KOL，或者，主播本身就是极具说服力的KOL。除了单纯的销售，还能让消费者在消费过程中获得社交体验或是精神体验。

总结起来，直播能成为卖货秘籍，无非3点，也是薇娅、李佳琦、辛巴、石榴哥们成功的3点，更是所有能够卖货的渠道的成功法则——

娱乐

一边玩一边买，减少消费者抵触心理

经过各式各样的推销话术的锻炼之后的消费者，已经对各式的推销有了免疫力，即便是适合自己的，也会稍作抵触。反之，如果推销员一开始并不是推销呢？他只是一个平平无奇的表演小天才？——

哈哈哈哈哈哈哈，看得好开心，我要关注他！

这里的娱乐，指的不仅是欢乐，也是话题，还可以是各种属于主播本身的标签——吸引别人关注你的理由。如，英语说得666的地摊小贩石榴哥。

主播带给消费者带来娱乐，吸引关注，降低看官们的心理防备，抵触心理少了，接入销售环节也会更容易被接受。关注来了，可以卖货了，马上开展第二步，要让消费者花钱花得安心——

社交

主播消费者在线唠嗑，社交中产生信任

直播期间，主播是一个线上导购，卖产品的确是核心，让产品活——几分钟内展示清晰产品本身，更重要的是，卖货同时也要跟消费者套近乎——消费升级的当下，人们已经从单纯的物质需求基础上提升到了精神需求。

薇娅、辛巴与粉丝之间的交流也是基于信任感的交易——咨询他们的意见、收集他们的反馈，为他们精打细算，一来二去，在人与人交往期间，信任感、参与感就出来了。

跟消费者互动交流得到他们的信任、增加互相之间的交流，让消费者心甘情愿掏出钱包，才是直播电商的最终目的。

社交，是第二步，第三步是持续掏钱包——

粉丝

私域流量在线运营，维持消费者粘性

从被主播吸引到与主播交朋友，主播的终极目标是粉丝，粘性高的粉丝可以持续为主播输出价值。主播的粉丝其实也是2019年的年度热词私域流量，粉丝可以随时触达、反复触达，且是免费的、精准的流量，粉丝才是主播们安身立命的根本。

薇娅的商品为什么能一上链接就立即售光？是路人看到无聊抢一抢吗？这里面有一大半会是薇娅本身的粉丝，她宠粉、她以粉丝的快乐为己任，粉丝粘性自然高，粉丝喜欢，自然就会付出信任，甚至为付出金钱，加之产品本身不差且服务好，复购自然产生。

薇娅为此做出的努力是运营粉丝——得到的高效私域流量随便用，稳定、价值高、成本低、可循环。时至今日，努力博取粉丝喜爱依然是主播们的重任，为了吸引消费者、博得好感、建立信任，倒贴也是在所不辞，要知道，公域流量的引流费用分分钟远高于倒贴产品的费用。

对于一些极其犹豫的消费者而言，直播无疑是一个让消费者快速产生销售决策的方式。社交属性、粉丝运营、娱乐属性，无一不是基于人（主播）和人（消费者）之间的交流互动，无论时代如何变，洞察人性和把握人性始终会是最重要的议题。

资料来源：

艾美咨询、卡思数据、私域流量观察

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