Just Eat、GrubHub和 DoorDash等外卖公司走向何方？

原作者 Serene Chen

原出处 Medium

编者按：据预测，2019年中国外卖行业市场规模有望超5000亿人民币。纵观全球，随着在线外卖平台逐渐壮大，不仅产生了和众多社交平台的高效互动（中国微信拼手气抢红包），更催生了由运营商提供日常管理、品牌打造、数据分析等配套服务的共享厨房。

当然，这不意味着外卖行业已经发展完善。本文作者Serene Chen分析了三类外卖初创企业发展的现状和挑战，以及未来外卖业利润降低的潜在危机。同时，作者也展望了新机遇：当自动驾驶和无人机可以安全投入使用时，外卖业将迎来新的生机。

就在今天，我看到了5个不同的外卖配送手机应用程序的广告——3个来自社交媒体的，1个来自我的邮件收件箱，还有1个来自公交车站旁的广告牌上。外卖配送初创公司正在打一场结结实实的硬仗，为的就是赢得消费者的关注和钱包。

我很好奇，外卖业内究竟发生了什么？这些初创公司的未来会是什么样的？

外卖公司的起源

1995年，World Wide Waiter（现在的Waiter.com）成立，成为第一批线上订餐服务公司中的一员。在互联网泡沫的大潮中，其他线上外卖初创公司被拍死在了岸上。

现在，每年外卖行业的投资超过了10亿美元。Just Eat已成功上市，Uber Eats的订单比Uber起家的网约车业务还要多。而在不久之前，Facebook也有了大动作，通过在Facebook主页添加点餐功能正式进军外卖行业。

尽管竞争非常激烈。但值得注意的是，这场硬仗打了这么长时间，但在整个食品和副食品行业，线上市场只占了1%。

整合商（仅限软件）

第一家外卖初创企业的重心在于打造一个软件市场，类似于虚拟的美食广场。餐厅仍然负责外卖的物流配送，而整合商的作用则是增加餐厅的曝光率和业务量。整合商大部分都是软件公司，能够迅速扩大规模，但他们的劣势在于无法控制食品质量和送达时间。

整合商举例：Just Eat、GrubHub、Delivery Hero等。

打包服务（软件和物流配送）

第二波出现的外卖公司则提供了打包服务，即既提供软件平台，还有自家的配送团队。尽管这种打包服务能够为消费者和餐厅提供更流畅统一的体验，但是繁重的工作量和对劳动力的巨大需求也让此类外卖公司难以扩大规模。为了补偿开销，通常它们收取的服务费也更高。

举例：Postmates、Deliveroo、DoorDash等。

快餐时代2.0（享受家常美味）

又名为快餐时代2.0的第三批外卖初创企业相信餐厅体验的未来在消费者的家里。这些餐厅通常不想要实体店面，而会向消费者提供一个菜单供其选择，消费者需在应用程序上下单。再加上有半成品食材，这样做不但节约了时间，也节约了成本。

其中一个例子就是Momofuku的创始人David Chang创办的Ando。该公司拥有700万美元的风投和一位以创新闻名的明星主厨，但却并没有实体餐厅。（综合点评，点击此处。）

其他例子：Bento、Sprig

外卖行业的未来是什么？

我们可以通过两种方式来看待外卖行业的竞争。

第一，三类初创企业中谁会胜出？最后，幸存的外卖公司是否都会提供包括软件和物流在内的打包服务？又或者说，能够快速扩展的整合商会率先超过打包服务公司吗？而像Ando这样的快餐2.0类型的餐厅，还能在市场上赢得一席之地吗？

第二，初创企业中会出现最终赢家吗？最终的局面会是赢家通吃，还是说会有多个企业来迎合不同地区和不同人口的需求？

第一代外卖初创企业就是整合商，但现如今这些企业也感觉到了发展的压力。特别是上市公司，在竞争日益激烈的市场中承受着股东要求继续发展的压力。

英国GrubHub以9000万美元收购了三个地方性的快递公司，又投资了550万美元建设了独立的配送承包商网络，推动这一系列举措的一大原因就是来自投资人的压力。没错，从软件解决方案转变为配送解决方案的代价是巨大的。

我做配送这行最大的目标就是要收支平衡。我也不乐意这样，要是平时我会觉得做生意做成这样太蠢了。做生意就为了收支平衡？太烦人了。——Maloney

高运营成本以及消费者的高要求造成利润压缩

共享出行业务连接的是司机和消费者。而外卖初创企业除了外卖司机和消费者，还有餐厅这一环，所以有更多需要担心的事情。此外，消费者往往更愿意在自己乘坐的交通工具上花钱，却不怎么愿意在外卖配送上花钱。在遭遇重重困难的配送和消费者期望的双重影响下，外卖行业的利润率最终会被压缩。

该行业的另一大挑战是外卖员的高流动率。为了让外卖员留下来，鼓励他们呈现出最好的公司形象，公司对这批人的招聘成本往往会较高，且薪水也会超过行业标准。例如，DoorDash招聘一个外卖员要花将近200美元，而其中大部分人只会工作3到6个月。

还有一张方法能从根本上改变外卖行业：采用无人机和自动驾驶汽车等技术。虽然现阶段可能无法实现，但是外卖员配送的高昂成本还是足以让公司考虑开发其他的配送方法。包括披萨自动贩卖机、卷饼轰炸机（burrito bomber）和餐饮配送无人机等。

先抢占市场，再谈利润

尽管外卖初创企业获得了大量的关注和投资，但却几乎都不见盈利。相反，现在的竞争是在获得市场份额的同时建立垄断，所以这过程中就会有意无意地牺牲掉利润。硅谷有个说法：外卖消费者都是在享受风投们提供的餐补。

Bento就是这样一家资金耗尽的初创企业。Bento提供的便当配送服务的确有市场需求，公司当时每周的增长速度甚至达到了15%。但这却是噩梦的开始：如此激进的增长进一步加速了亏损，最终耗尽了公司的资金。消费者一顿12美元的外卖，Bento要花32美元来完成制作和配送。

结果就是，资金最为雄厚的公司将成为最终的赢家。

雄厚的资金可以让一家公司收购竞争者，收购对方的资产、市场份额和区域专长等等。例如，Just Eat就非常热衷于四处收购：

l 2016年12月，Just Eat以1.1亿美元收购了SkipTheDishes。Just Eat的首席执行官David Buttress表示，收购将显著强化公司在加拿大的霸主地位。

l 2016年12月，Just Eat以2亿英镑收购了Hungryhouse。

l Takeaway.com于2016年8月向Just Eat出售了自己的资产。

l 同年2月，Just Eat还以9470万英镑的价格收购了西班牙的La Nevera Roja、意大利的PizzaBo/hellofood Italy、巴西的hellofood Brazil和墨西哥的hellofoodMexico。

从全球角度看外卖市场

不出所料，从全球角度来看，外卖是一个巨大的市场。特别是中国和印度，两个国家正推动着亚太地区外卖行业当前和未来的增长。

在中国，外卖过去主要集中在如麦当劳和肯德基等快餐连锁店。但此后，中国本土的外卖服务能够提供价格更低廉、种类更多样的外卖服务。现在，中国的外卖市场主要由饿了么等公司占领，饿了么拥有一万名外卖员，合作餐厅超过三万家，业务遍及260多座城市。

但印度还没有发生这种转变。当本土和外来的外卖初创企业刚刚在印度起步的时候，许多公司没有为外卖员提供良好的培训，这一错误导致消费者体验较差。

所以，印度成熟的餐饮连锁店比新成立的初创企业拥有更好的声誉，同时还能够利用年轻人对食品配送日益增长的兴趣。比如说，印度就是Domino’s Pizza最大的国际市场，主要就是因为Domino’s Pizza自家的外卖服务很受欢迎。Domino’s Pizza保证在30分钟内把披萨送上门，配送成功率目前是99%。

印度市场上另一个很有意思的竞争者是Dabba Walas。Dabba walas是一家拥有上百年历史的送餐企业，专门按照预定配送盒装的工作午餐。Dabba walas有着非常忠实和稳定的客户群，外卖员的流动率相较之下也非常低。

重新审视未来

三类初创企业中谁会胜出？

显然最终幸存的外卖配送企业将会是提供打包服务的外卖配送企业。仅仅提供软件服务的整合商，将因难以控制配送时间、食品质量和消费者服务等与最终消费者体验相关的重要因素，而很难推动公司进一步发展。

将重心从利润转移到市场份额，以及不讲求成本效益地扩大规模，会减少整合商的竞争优势。退一步讲，规模的扩大甚至都不需要是因为公司本身的发展。初创企业更关注的是能融到多少资金以及是否能够管理自己的现金流。

最后，我认为，像Ando这样的快餐2.0类型的餐厅，很难获得较大的市场份额。消费者已经表现得很明白了，他们需要的是多样性，而Ando这样既不是成熟的快餐品牌、菜单还很单一的解决方案似乎无法满足市场需要。

初创企业中会出现最终赢家吗？

激进的扩张和收购活动似乎暗示着，当尘埃落定后，可能只有少数几个大玩家还能留在牌桌上。不过，放眼全球市场，区域专长仍是一种防御优势，

饿了么在中国市场的地位就是一个典型的例子。除了非常了解中国消费者和技术优势，获得了阿里巴巴12.5亿美元投资的饿了么也有着雄厚的资本。阿里巴巴还入股了在中国市场上打败了Uber的网约车服务公司——滴滴。如果某个国际外卖公司想要效仿Uber进军中国市场，有可能最终也会失败。

然而，有一点是肯定的，外卖行业还有未被发掘的巨大潜力。在接下来的几年中，我们会看到，即便资本对该行业的兴趣慢慢减弱，各家公司仍会争相解决配送难题、设计出最佳的消费者体验，同时降低行业人员的流动率。

我本人就很希望将来有一天能看到我的炸鸡被这样完美地配送。