作者/ F姐工作室

出品 / 数字营销行业媒体Fmarketing

如今，春节早已是游戏厂商必争的营销档期。而今年在就地过年号召下，人们都减少外出和聚集性活动，游戏更是成为了 宅经济下年轻人重要的消遣方式。这也使得包括腾讯、网易这样的大厂等游戏厂商在春节掀起了新一轮的广告大战。

那么，今年春节，游戏玩家都有哪些玩法和行业发展趋势呢？近日，Fmarketing通过对行业的观察，就来简单盘点下，希望能够为游戏厂家提供一些借鉴。

节日限定

今年春节期间，各手游厂商纷纷上线春节活动，推出相应的春节限定皮肤、春节限定礼盒等方式，以以吸引玩家，拉动流水与日活增长，从而实现争夺春节这块大蛋糕的目的。例如，《王者荣耀》、《和平精英》均上线了春节限定皮肤、《梦幻西游》手游上线春节限定礼盒、时装等。

而事实上，春节限定已经成为游戏收入的一大来源。据中信建投证券发布的研报显示，去年春节期间（2020年1月16日-27日），《王者荣耀》的鲁班黑桃队长皮肤的销售数量达到超1亿套，飞衡韩信皮肤也销售了近2000万套，而鼠年限定典韦、伽罗太华、武则天典藏皮肤倪克斯神谕、后羿辉光之辰等皮肤也实现了超百万套的销量。据此计算，该期间《王者荣耀》皮肤活动带来的增量流水可超50亿元。

在今年春节，《王者荣耀》推出的牛年限定皮肤一共拥有四款：公孙离-祈雪灵祝，诸葛亮-时雨天司，牛魔-奔雷神使，肤吕布-御风骁将。值得一提的是因为情人节正好是年初三，《王者荣耀》春节皮肤计划又增加两款兰陵王花木兰情侣限定皮肤。精美的皮肤造型在吸引玩家的同时，也带来不菲的收入，可谓一举两得。

从买量到营销多元化

众所周知，买量一直是游戏营销的重要方式。不过，随着买量的成本的不断走高，也让游戏厂商压力倍增：在买量成本飙升的同时，买量素材数的投放生命周期越来越短，创意消耗和创意成本越来越大，想在众多游戏中脱颖而出变得愈发困难。据DataEye统计，2020年全年移动游戏整体素材投放量同比上涨96.55%，视频素材量同比增幅更是达240%。在这种情况下，越来越多的游戏厂商，特别是一些大厂推出的成熟产品开始尝试通过品牌广告，建立自己的品牌效应，从而逐渐摆脱流量的束缚。

而纵观今年春节档，游戏厂商在买量的同时，营销的手法越来越多元化。

例如微信红包专属封面、主题电影、影游联动、漫游联动、分众广告、跨界联动等各类营销手段层次不穷。与此同时，游戏厂商在投放效果广告的同时，也不少开始投放品牌广告。

以微信红包专属封面为例，作为腾讯旗下的游戏无疑受益匪浅。2月19日微信公开课官方披露，春节新上架红包封面总数为3000万个，人均拥有微信红包封面个数为7.37个。其中，便有众多游戏产品。包括《王者荣耀》、《和平精英》、《阴阳师》、《梦幻西游手游》等众多腾讯系产品，此外还有网易《梦幻西游》手游、《阴阳师妖怪屋》、《第五人格》等，阿里的《三国志：战略版》等。

除了红包封面之外，在影视中进行植入也是游戏的重要营销方式。在今年的电影春节档中《唐人街探案3》、《你好，李焕英》分别突破40亿票房。而在《唐人街探案3》中，腾讯的《和平精英》在其中有明显露出。此外，B站拜年祭活动，《原神》与《明日方舟》B站拜年祭节目表现优异，截至2021年2月19日分别获取550.6万及456.6万播放量。

从效果到品牌

一直以来，游戏营销都格外重视效果营销，不过，这种状况正在不断被打破。品牌广告也被众多厂家提升日程。例如今年春节，《和平精英》联合旗下四位代言人迪丽热巴、华晨宇、王一博、杨超越推出春节宣传片，在这些明星拥有海量的粉丝的影响下，其相关微博话题三小时内即获得了近百万的点赞。

此外，今年春节一个比较突出的趋势就是大批游戏登陆电梯广告，以分众传媒上惯用的不断重复的形式亮相，从而强化品牌。例如《神武4》：神武4春节福利多，红包一波又一波；神武4春节福利多，手机神兽都归我。春节在家，就玩神武4……

而纵观这些游戏，其中不乏网易、完美世界这样的大玩家。而事实上，也唯有这样的大厂，才有实力通过携手一些明星代言，借助分众电梯广告才更有利于品牌深入人心。

而在众多游戏品牌扎堆分众分众广告春节档背后，也反应了游戏厂商，品牌意识的觉醒，而不再像过去那样通过开局一把刀……以及一系列美女等形式吸引用户，而是要通过品牌营销，持续运营来形成用户对公司及旗下游戏产品的品牌认知和好感。

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