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天猫超市的反向代言新创意

这是今年中秋节，天猫超市携手脱口秀演员王建国带来的一支脱口秀TVC。王建国通过这段两分钟左右的脱口秀，分享了一番发生在自己身上和从朋友那里听说的，关于中秋送礼的踩雷故事。

别说，王建国的段子，即便明知是条软广，也依然觉得精彩万分。而天猫超市的这支软广本身，其实背后也极富洞察和创意。我们一一拆解来看：

首先，是王建国这一支脱口秀段子背后的洞察：送礼可是个千古大难题，尤其是对于讲究谦逊、含蓄的国人而言。俗话说：「礼到心意到，礼轻人意重。」送礼送的可不只是实物，更是藏在内里的心意和情感。怎么低调地做到送的人舒心，被送的人满意，不仅需要慎重思考，还需要「格局大」，花心思。

于是，有了王建国承接送礼难题的这段脱口秀的核心：「送礼的格局」。他用自身和朋友的小故事现身说法，将中秋送礼可能遇上的踩雷故事以短短两分钟进行了一番生动诠释：送个月饼不小心露了馅还能抖个包袱、送个吹风机结果不小心就搅黄了和老丈人的会面、送个灯给老板的背后缘由居然还是逃不过谐音梗的魔咒……三言两语的调侃之中，王建国就在一片欢乐声中，把自己的形象成功塑造为了「中秋送礼踩雷第一高手」。

按理说，王建国都成为「中秋送礼踩雷第一高手」，还有品牌邀请他作为代言人去推荐某款适合中秋的节礼，这合适吗？当然合适！天猫超市就出了一招反向代言idea红包扫雷群不需押金：结合王建国「踩雷达人」的人设，反手一套反向操作，邀请其担任「送礼扫雷官」，把王建国作为了与避雷针无二的吉祥物进行送礼扫雷：「把你挑的都排除掉，那剩下的不就都是好礼物了吗？」

果然，会玩的还是你天猫超市。

两分钟的一支片，在脱口秀的输出场景中，一方面用踩雷的故事和趣梗揭露中秋送礼的痛点，让消费者捧腹的同时非常容易代入情景、感同身受；另一方面借王建国自己的口提出天猫超市拍手叫绝的解决思路：「绕开王建国踩过的雷」，别买王建国推荐的就行。

最后，两者还一道总结出了中秋送礼的五大雷点：「好看不好吃」；「乱用谐音梗」；「直男审美」；「实用过头」；「花里胡哨」，并精选了一系列尽显心意又不失「格局」的送礼清单，传递在天猫超市一站式购入中秋好礼，省心省力但不省心意的品牌心智。

天猫超市的笑点输出全路径

如果跳出TVC中设置好的情境来看天猫超市这一次Campaign，我们会发现，其实并不是先有了王建国的踩雷高手人设，才有了天猫超市的反向创意；而是先有了中秋送礼难的这个痛点和洞察，才有了王建国的段子中的笑料和趣梗，也才有了这支在欢欢笑笑中就把品牌心智传递了的TVC。红包扫雷群不需押金

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在所有人讲「团圆」、讲「回家」的中秋节，天猫超市以它惯常的欢乐属性，用「送礼」一词的独特洞察视角，和趣味的整体传播路径，在一众品牌和平台中脱颖而出。团圆是温情的，回家是众望所归，这不假。但作为广告创意而言，却并不一定就必须讲一个温情的故事，才能呈现团圆的含义。生活已经很沉重了，连广告都一致性沉重的话，指望年轻人多买账呢？

毕竟脱口秀在年轻人群体中的走红，就离不开外部高压的社会节奏。很多时候又累又疲惫的年轻人，在放松的时候只是想单纯笑一笑而已，不需要那么多的价值和内涵，越是怼到脸上的笑点，越受年轻人喜欢。这也是为什么王建国的谐音梗被大家吐槽，却也被追捧的一个缘由。它好理解，强行关联的背后，还挺好笑。

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轻松的好段子背后，就是年轻人自来水的转发和分享。比如王建国这一条短小精悍的送礼避雷脱口秀，带着王建国送礼格局有多大的话题tag，自发的在微博酝酿成了一个娱乐榜热搜。不仅有王建国表情包随机出没，还有满屏的「快乐源泉」和「哈哈哈哈」表达着和我一样的心声：没想到一支广告也可以是快乐星球。

除了「中秋送礼踩雷第一高手」这一个人设，王老师无论从形象上，还是送礼风格上，都可以与被女生们吐槽多时的直男送礼翻车的各种脑回路直接挂钩。这是这次传播Campaign有意识埋下的第二层热点方向：「直男送礼」红包扫雷群不需押金。

因为「直男送礼」这个热点本身，在年轻人群体中就具有高共识。什么奇葩的情人节礼物、七夕礼物、生日礼物……直男的送礼脑洞，只有你想不到，没有他们做不到的。而王建国段子中呈现的种种中秋送礼社死桥段，比如送灯用以帮助领导「企业（起夜）」好；

送吹风机给未来岳父，非要演示一番，结果一不小心就弄巧成拙，「爸爸」变「叔叔」……都是直男奇葩脑洞的力证。

于是王建国的TVC出来后，不少网友就自发地开启UGC吐槽模式，再次掀起了一场关乎直男送礼事件始末的「公开处刑」。微博话题直男送礼能有多敷衍、抖音话题中秋礼物避雷指南纷纷成为了网友共情的聚集地。

除此之外，天猫超市还就「现代直男送礼」进一步发散，加入了文化元素，联动知识类KOL「万能编辑部」，推出「古代直男送礼有多绝」的内容视频，讲述古代直男关于送礼的诸多讲究，送诗、送玉佩、送梳子、送香囊……而我们又能如何从讲究的古人那里，学习让收礼的人感受心意的方式。

天猫超市在今年中秋节的这一轮营销Campaign，以王建国的脱口秀TVC为「单点爆发」的核心，在趣味的语境里，直击消费者痛点，表露天猫超市「送礼省⼼，不省⼼意」红包扫雷群不需押金的心智。同时，在传播链路上，围绕主题衍生下的「避雷指南」和「直男送礼」两个热点，进行多平台铺点传播，全方位打造天猫超市送礼省心的心智。

以脱口秀内容为主，多平台多单点传播为辅，天猫超市在趣味好玩的轻松氛围中，潜移默化地就把「送礼省⼼，不省⼼意」的心智深入人心，不仅号召受众上天猫超市一站式选购中秋节礼，还顺带输出了一番轻快的内容和风趣的知识，有点意思。

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