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依旧红包战。

今年六月开始，各大电商平台的618促销活动都已推出，新一轮电商大战正在上演，各种花式玩法也让人眼花缭乱。

值得注意的是与往年不同，在强势崛起的拼多多加入后，今年的618已经提前演变成电商平台间的激烈遭遇战。曾经的猫狗大战，也一跃成了猫拼狗的三国演义。

鉴于人口红利布局的变化，互联网企业当下正普遍开启新一轮的战略转变。这届618，也正好可以作为观测阿里、拼多多和京东这三家电商平台战略核心的最佳窗口。

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红包、满减仍是主要促销手段

京东置顶显示的618主会场领券满199减40的促销广告十分醒目，而天猫首页上理想生活狂欢季—3000万红包雨整点瓜分的活动也冲击力十足。苏宁易购的年中大促销活动主打以旧换新补贴，其最高补贴1120元也令人心动。

红包、满减仍然是各大电商最为直接的促销手段。经梳理发现，京东推出了 抽现金红包活动，最高可领618元。天猫除每满300元减30元的购物津贴之外，还有超级红包，最高618元。苏宁易购用户可享受购新机补贴、旧机回收补贴、金融分期补贴三重补贴，购机定金最高翻100倍。

如果非要挖掘新玩法的话，京东今年的玩法可以用拼购、下沉、拉新这三个关键词来概括。具体形式上，京东今年618期间将投入5亿元现金，在全国300多个城市举办一场基于地理定位的城市挑战赛营销活动，然后根据朋友圈的集赞数来瓜分现金和优惠大奖。

在商户合作层面上，京东今年的新玩法是定制、赋能和开放。具体来说就是通过数据去引导合作商户给京东平台的用户量身定制产品。而京东则从平台层面出发，从技术、物流、金融、供应链等维度为这些商家赋能，帮助他们更好地经营。

天猫在这种大型线上购物节的玩法上，每年也总是得推陈出新才能实现有效的拉新和促活。天猫今年尝试的玩法叫做千万爆款打call团，就是通过聚划算平台，每天产生一定数量的百万爆款团、千万爆款团，然后连续18天冲刺品牌主力爆款，推高GMV。

据天猫方面预计，通过甄选最具爆款潜质和性价比的好货，同时启动强力度补贴，集中流量打爆销量，今年618期间可以为品牌商家带来约3亿的新客户。

苏宁今年则致力于打破流量壁，突破单一线上场景的营销，以全场景+服务来构建一个线上线下一体化的美好生活圈。具体来说，除了常规的线上营销活动外，今年618期间苏宁将通过把37家万达百货门店改造成为苏宁易购智慧零售广场，外加举办服务工程师节，来谋求从流量分散、渠道分化的线上营销环境中突围。

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简单粗暴拼多多 下沉市场爆发

最后看下今年参战新兵拼多多，作为近年来电商界的最大黑马，拼多多给人的感觉有些简单粗暴：没什么太多的套路，就是直接减价。

众所周知，新电商平台拼多多在业内向来以低价出名。这次的618同样也是人狠话不多，没有繁琐的规则和花哨的玩法，直接掏出100亿真金白银来补贴消费者，分分钟将各路大牌杀到了全网最低价。

作为新电商，今年618是其首度进入传统电商平台的主战场进行作战。得益于拼多多不走寻常路的基因，拼多多今年也不负众望，提供了一些新颖的打法。

此前很多人都好奇靠创新的拼购模式起家的拼多多会玩出什么样的新花样。以此前拼多多21小时卖出1000辆五菱宏光的战绩为例，很多人认为，拼多多极有可能会再度复制这种打法，上线拼团砍价免费送五菱宏光这样的活动，甚至还有不少网友呼吁拼多多在618大促期间上线拼房频道。

但在本次618大促中，拼多多给出的最终答案是，不搞任何套路，直接对商品进行降价。这一促销补贴的玩法也超出了所有人的想象。

具体来看，拼多多的做法是直接补贴百亿现金，用于打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价，比如网红商品戴森吹风机、refa carat美容仪、bose耳机等。

拼多多的战术看起来很简单，就是没有套路，直接让利给消费者。为此拼多多在APP上的618百亿补贴主会场也印上了醒目的不玩套路字眼。

如今逐渐崛起壮大的拼多多，能在今年618大促占得一席之地崭露头角，其实也在意料之中。拼多多能加入618年中大促，根源在于对下沉市场的探索和抢占，挖掘三线以下城市的消费潜力，先于其他电商平台抢占市场。

据统计，中小城市及村镇居民约占我国人口总数的80%，巨大的人口基数背后，隐藏着强大的消费潜力。在2017年之后，中小城市消费信心指数已经接近大型城市，中小城市消费者正成为新消费市场的主力军。

人民日报新媒体中心发布的《中国青年发展报告》调研也显示，当代青年人更希望通过精打细算购买到高性价比的商品，拼团购领域的代表性平台拼多多，就是通过这种方式，满足了青年人的这种购买意愿，并对他们的消费习惯产生了深刻的影响。最重要的一点还在于，拼多多的进击让以京东、苏宁、阿里为代表的618传统电商平台，不得不下猛料对抗，传统巨头们开始专注下沉市场。

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电商平台焦虑点：如何年年推陈出新？

其它电商平台面面观——

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网易考拉：6月1日，网易考拉海购正式启动‘618’美好世界狂欢节，亿元红包等你抢，全站爆款最低价格，贵就赔的承诺，以及黑卡会员折上折。

微信微选：首次登上618的舞台，用户通过微信发现频道的购物入口中的京东购物页面，可以进入微选会场，参与到微选618。

云集微店：6月16前后，云集微店红包雨、限量超低价、越买越优惠、16元疯狂秒杀等。

唯品会：于6月5日全面启动超级预付活动，年中大促正式拉开帷幕。

国美在线：国美在线推出不说话，只比价主题活动，甚至安排无人机悬挂比价京东，贵就赔百宣言。

蘑菇街：买手节活动时间为6月17日至6月19日。除了购买的宝贝进行促销活动外，还有砸彩蛋，抢现金券，整点秒杀活动。

寺库：6月1日至6月21日，千款大奢三折起的疯狂大促，以及积分返利、红包雨、无门槛优惠券、海外税金补贴、老客户0元购等多样玩法的主题促销活动。

洋码头：6月18日当天，洋码头将上线20余款万人团商品，限时48小时冲刺1折底价，堪称年度最优惠。

……

从今年618各家活动来看，问题在于——多数电商平台尚未找到新的增长点，传统的电商玩法和推广逻辑逐渐失去效力。尽管今年的618推广还是营销策划，其实都是以传统的电商玩法和套路在做，这种方式虽然借助新的展示方式和效果能够起到一定的作用，但是从本质来看，依然无法与当下的市场环境和用户需求完美对等。

再者，电商是把战略性亏损玩到极致的行业，价格优惠一直是关键词，背后支撑的都是平台投入的巨资，抢占流量资源似乎比挣钱更重要。

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平台拥有大量稳定的流量资源之后，便可以通过多种形式对平台内的商家出售流量资源，赚取广告费，吸引的流量越多平台的广告收入也越高。而事实上各大电商平台高知名度几乎接近饱和，借助活动奖励的形式大量的刷店铺广告流量，也造成了大量的低变现率的浏览量，对于投放平台广告的商家来说无疑是一种损失和浪费。

令人眼花缭乱却缺乏一定创新度的花样打法背后，其实也无不在折射电商平台们的焦虑。在这种大型线上购物节的玩法上，做的就是注意力的生意，但还是要靠推陈出新才能实现有效拉新和促活的。

期待下届618的表现！

王小琉入驻部分媒体专栏（百度百家、雷锋网、钛媒体、创业邦、界面、雪球、今日头条、搜狐科技、投资界、凤凰号、一点资讯、触控、商界评论、网易、天天快报、UC、艾瑞网、砍柴网、博客中国等，联系请加个人微信号wangxiaoliu203406）

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