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一月中旬，Gucci 和哆啦 A 梦联名的微信红包封面以定时抽奖的方式进行限量派送，当日即冲上微博热搜榜第七，和金莎、张根硕等明星动向排在微博最醒目的位置。

也许 Gucci 的奢华单品不能激起所有人的消费冲动，但是 Gucci × 哆啦 A 梦红包封面凭借其限量、非卖、奢侈品与大 IP 联名等众多社交元素，在新年的节点上点燃了不少人的热情。

就像网友们所调侃的：你背 gucci 两万多的包，我发 gucci 封面0.01元的红包，我们都有光明的未来。

企业定制红包封面一元一个，仅需在微信红包封面服务平台申请审核通过，即可定制发放，后台分发和打开红包的数据作为营销效果参照，又有微信官方对红包业务的助推，今年微信红包封面的关注度和全民参与度的持续蹿高，成为了春节期间现象级别的营销狂欢。

继表情包之后，微信红包封面成为了又一项微信社交硬通货，品牌们也纷纷开启了流量生意的新玩法。

为了打赢春节营销用户争夺赛，收割春节期间的私域流量，今年众多品牌都盯上了这小小的红包封面带来的大效果。

小红包，大效果

1、限量版的个人表达，强化版的品牌公关

贴标签实际上是整个社交网络、虚拟空间用户互相之间打交道的方式，尤其对年轻群体而言，身份认同、情绪表达、相互塑造都可以通过标签快速完成。春节期间的红包封面就是一个个限量版的标签，带有明星、品牌、IP 形象的红包成了人们节日交流中便捷的道具，其吸引力不容小觑。

如网易文创旗下的公众号槽值，基于年末热门关键词牛转钱坤，设计萌趣小牛形象用于红包封面，通过抽奖的形式发放。

一百个红包封面给公众号带来了近7万的拉新，大众对红包封面的热情可见一斑。

看到了用户在社交场合中的表达欲望，品牌方进一步降低了红包封面的表达成本——今年大部分品牌的红包封面，用户是能够免费领取的，交互操作也并不复杂。

如微信搜一搜在节前进行了大量品牌红包封面发放预告，用户只需定时搜索关键词就能领取相应的红包封面。

消费者都是喜新厌旧爱面子的，和游戏皮肤一样，一个抽奖或者做任务赢来的限量红包封面能够在工作群，家族群，朋友群，兴趣群中引起绝对的关注甚至话题。

高表达欲，低表达成本，红包封面很轻松地就装备上了传播力，进而品牌仅需稍微设计一些互动行为，就能轻松搭乘红包封面这趟快车，把忠诚度没那么高的用户快速收入囊中，让品牌走入千千万万个聊天窗口。

以手游《天涯明月刀》为例，如果玩家没能在微信搜一搜抢到30万个红包封面，还能通过关注官方微博、视频号或微信圈子等渠道发掘少数作为福袋的微信红包封面，最差也能通过参与微信游戏中心派送，或者首页摇心愿活动抽取不同款式的红包封面。

这种限量和拼手气的官方福利让品牌和玩家之间的触点越来越多，不知不觉中发展自来水。

同样的，游戏《Minecraft》也将具有代表性的三款红包（勇闯下界款、三国双英款和舞狮闹春款）设置为分时段、分平台领取。

虽然红包封面最终的应用场景是微信，但基于序列号对应唯一红包封面的特性，许多品牌都把营销活动铺到站外各个角落，抖音、小红书、微博…以较低的成本，全方位抓住粉丝的心，进行一轮游戏品牌意识和忠诚度的拓展。

当然，如果品牌愿意聚焦于一个平台探索更丰富的玩法，亦能收获不俗的粉丝粘性。

网易文创旗下漫画 IP 《戏精宿舍2》今年春节就推出了IP 红包封面+盲盒+社群的玩法。为给新书出版造势，《戏精宿舍2》设计了5款角色红包封面，其中4款用于社群发放，借助抽奖形式让粉丝像抽取盲盒一样抽取、交换红包封面序列码。

趣味方式很快点燃了粉丝们的互动热情。

玩法公布后，报名速度平均在200人/10分钟，最终共计3000人参与了红包封面盲盒活动，从大年三十开始，粉丝们连续4天在充满同好的环境下抽取、交换红包封面。老读者召回、加深 IP 认识、借助交换/展示 红包封面表达心理认同，品牌在社群裂变中精准地触达了自己的用户。

用红包封面撬动高互动的还有阴阳师、欢乐斗地主、英雄联盟赛事、和剑网3等知名 ACGN IP 。

这些品牌更容易利用已有玩家和潜在用户对于个人身份的表达，增加红包封面的款式和活动时长，将品牌意识植入发放和接收红包的人群心中，在春节期间疯狂收割新流量。

个人表达与品牌意识巧妙地联系在了一起，形成了今年点燃个人表达和品牌传播双赢的红包封面。

2、埋藏在互动中的消费意愿被激发

虽然今年大部分品牌都选择自掏腰包给用户们发放红包封面，但并不代表着其中无利可图，高频的品牌展示和红包领取场景其实都进一步激发了消费的可能性。

为了爱豆的封面，今年春节易烊千玺的粉丝快把 Tiffany 蒂芙尼的小程序商城刷爆了—— Tiffany 蒂芙尼准备了两款微信红包封面，一款是代言人易烊千玺的超 A 硬照，一款是低调的牛年吉祥物老花。

消费者需要进入小程序不断刷新，在随机掉落的福袋里拼手速领取封面。当然，为了吊足消费者的胃口，不是每个福袋都能顺利被抢到，需要不断退出和重新进入刷新小程序，才有可能抽到自己心仪的那款红包封面。

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刷不到封面怎么办？顺便逛一逛小程序里面的手镯和戒指吧，蒂芙尼通过红包封面将一批对代言人有极强忠诚度的粉丝引入商城，加上节庆背景，消费者从心动到下单的消费路径被大大缩短。

这不是 Tiffany 蒂芙尼第一次利用红包封面，2020年初，Tiffany 蒂芙尼在微信朋友圈投放了易烊千玺代言 Tiffany 蒂芙尼红包封面的广告。打开微信扫一扫切换为识物，然后用左手食指比出1的手势（易烊千玺易的谐音），识别成功后下方会弹出 Tiffany 蒂芙尼 千玺独家红包封面，点击后方可领取。

如果识别后弹出广告，就需要重新尝试识别直到成功为止。

对代言人和红包封面的执念让粉丝拥有更好的互动耐性，这类品牌可以通过红包封面放大代言人效应，用互动激发消费可能。

对客单价较低的品牌而言，代言人红包封面可以用更直接的方式刺激消费——如汤臣倍健直接将代言人蔡徐坤红包封面设定为消费礼品，全场任意下单即可获得。

蔡徐坤拿着胶原蛋白酷照的红包封面作为下单能get的宠粉福利，收割了一波来自忠实粉丝爱的供养。除此之外从来一口，胶原满满的红包 slogan 也不难看出，这是一次瞄准女性群体春节营销，传播链条精准而有效。

能激活红包互动+消费的不止是明星，拥有名人效应的 IP 也能做到。

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夹娃娃机界扛把子十二栋夹机占今年春节也没闲着，手握大量表情包 IP ，顺势推出专属红包封面，先在线上商城购买夹娃娃用的啵啵币，然后联系客服领取序列码，兑换各个形象 IP 的红包封面。

夹机占完成了一次小规模的促销，破耳兔等 IP 也用红包封面来了一波曝光裂变，一举两得。

一些不使用流量代言人、客单价也较高的奢侈品牌虽然不能通过定制红包封面快速达成订单，但凭借着自身品牌强大的号召力，可以将前来抽取红包封面的用户转化成注册会员。

如 Versace 范思哲和 Gucci 古驰，这次就需要用户通过小程序填写信息注册后才能抽奖。多次刷新参与抽取，品牌成功地将用户互动和粘性提高了一个台阶，掌握了潜在客户的信息，也能为今后的消费埋下基础。

搜索渠道为品牌价值的传播保驾护航

限时限量领取、抽奖发放、注册会员领取、登录游戏获得、连续签到获得、视频号发放、任务宝裂变获取……今年的微信红包年味十足得益于品牌玩法各显神通，此外，更重要的是微信各功能模块也为高效传播保驾护航。

直接搜索关键字就能领取红包封面的微信搜一搜入口，因其官方区兼具品牌展示功能，成为了今年春节品牌发放红包封面的重要阵地之一。

以《戏精宿舍》为例，限定时间内打开微信搜一搜界面，搜索关键词戏精宿舍，即可跳转到其官方展示区，免费领取新春限定红包封面。

微信搜一搜官方区是微信于2019年底上线的针对品牌主公众号、小程序、内容、服务和商品的整体展示方案，能够集中原本分散的宣传、商城和客服功能，让品牌形象和服务在被搜索的第一时间与用户产生连接。

用户领取红包封面之余，更可以关注品牌相关账号和动态，在活动后沉淀为账号粉丝，品牌宣传效果进一步放大。

《戏精宿舍》红包封面在搜一搜模块投放两天，每天限定时间一小时，共计达成10W+的搜索量，50%的用户在领取红包后点击进入了官方区展示的账号中，截至春节假期结束，《戏精宿舍》微信搜一搜红包总共产生了30多万拆红包次数和20多万进入红包详情页次数，完成了一次成本低廉的营销活动。

相比于公众号发放，微信搜一搜的官方区和聊天窗两大场景，能高效兼顾用户社交、品牌宣传的需求，在搜索产生的第一时间建立稳定的官方路径，提高品牌塑造和卖点传递，以获得高效的流量转化。

肯德基、闪送、上汽大众等在搜一搜中大量发放红包的品牌，在活动期间的微信均远超日常，而红包封面的微信指数更是在2月11日除夕当天迎来了高达4.7亿的峰值。

消费者表达了个人身份认同，品牌方收获了用户粘性与品牌意识，红包封面作为2021年春节期间各大品牌争相参与的营销点，借助传统习俗、通过搜索的这一快速通道为品牌方盘活了微信用户。

可谓，限量的红包封面，无限的面子生意！

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