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文/东方亦落

临近春节，互联网巨头们开始借着这个对中国人而言第一重大的节日搞事情，尤其是在发红包方面，更是研究出了许多花样。

近日，腾讯微视在微信红包中上线测试了视频红包功能，用户可直接在微信中给亲友发视频红包了，而点击加号进入微视春节红包主会场，还能体验一分钱大作战、红包体验金、视频彩蛋红包等更多玩法；

抖音也在近日开启了红包活动，用户可分到价值20亿元的现金红包；今年与春晚合作的快手拿出10亿元人民币分给用户；百度打算在春节期间给用户发5亿元的红包；阿里巴巴也拿出了5亿，并且在淘宝上给消费者总计20亿元的补贴。

可以看到，春节期间，互联网巨头们都投入了大量的人力物力财力，而且花样翻新，不过巨头们给用户发钱都有目的。就像今年的集五福，花花卡被升级为全家福卡，寓意福传万家。这就等于促使用户拉上父母长辈一起参与到这个活动中来，让中老年群体也更多地成为支付宝用户。而且与年轻人相比，中老年人的空闲时间更多，如果将他们吸引过来注册支付宝，那么支付宝的月活数据还能大幅增长一波。

这一点对其他的巨头而言也同样重要。今年在拼多多等平台领红包时会发现，如果能够邀请到一个新用户来下载注册，那么自己的红包金额就会以可观的速度增长，也就更容易提现。而且将亲友拉进来之后，对平台的社交链条的构建也可以形成助力。不管是什么类型的互联网平台都觊觎社交，而发红包拉新是非常直接有效的方式，而且在这个过程中平台也在想方设法地增加用户之间的互动，希望以此提升用户活跃度。

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而像快手这样与春晚合作发红包效果则更加明显。可以参照此前与春晚合作的百度的情形，2019年春节红包大战结束后全球观众参与百度红包互动次数累计达到208亿，百度App的日活也从1.6亿冲到3亿。此外好看视频、全民小视频、看多多等百度系的应用都迅速冲进了各大应用商店下载量前十的位置。由此推测，快手今年与春晚的这波合作也可以有不菲的收获。

而今年百度也拿出5亿，说明发红包的模式依然有效。在2019年春晚过去半年之后，百度App的日活已突破2亿大关，半年多增长了近4000万，春晚效应持续释放。所以在百度看来，即使没和春晚合作，春节发红包依然是非常有效的方式。

前有成功经验，后来的巨头们自然也愿意效仿。虽然烧钱，但互联网企业早已习惯烧钱换流量。只是这样换来的流量真的可以起到实质性的效果吗？诚然有一部分用户会在抢红包的过程中被应用本身吸引，进而转化为真正的用户，但抱着薅羊毛心态的用户同样不在少数。

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从红包发放的形式来看，依然存在不少套路：例如要通过做各种任务，积累到一定金额才能提现。但是越是往后增加的金额就越少，不少用户会厌倦这种把戏，干脆放弃提现，同时也会破坏用户对该应用的印象。

过年发红包就图个喜庆，但是巨头们在发红包的同时，还是要多些真诚少些套路，并且制定出相对完善的、后续能够提升用户留存率的方案。不然用户抢一波就撤，甚至对应用留下了不好的印象，那么前期的投入恐怕会得不偿失。

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